[Column] Linda Janssen (Unplugged): Om te zorgen dat klanten blijven, moet je begrijpen wat hen drijft

[Column] Linda Janssen (Unplugged): Om te zorgen dat klanten blijven, moet je begrijpen wat hen drijft

15-02-2021 07:26:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 1994 | Tags:

Op zoek naar menselijke ervaringen in een digitale wereld

Als marketeer, designer of onderzoeker is de wereld van morgen je dagelijkse uitdaging. En die wereld wordt steeds digitaler. Nu meer dan ooit zelfs. En dat heeft positieve en negatieve kanten. Het is enerzijds vaak onze enige manier om in verbinding te staan met familie en vrienden, anderzijds is juist nu zo duidelijk geworden dat we meer willen, namelijk echte en zinvolle, menselijke ervaringen. Gekluisterd aan onze laptops, met dagen zonder enige afwisseling beseffen we ons: veel van wat ons mens maakt is verdwenen.

Klanten, het zijn net mensen

In de loop van de dag nemen we verschillende rollen aan. We staan in de ochtend op als mens, als partner, ouder, medewerker en sommigen van ons sinds kort ook als docent. Om vervolgens een groot deel van de dag óók consument te zijn in de vorm van gebruikers van Zoom of Teams, of klant van een internetprovider. We hebben in die laatste rollen de hele dag door te maken met producten en diensten die niet altijd even goed werken. Noodgedwongen hebben we ons aangepast aan de techniek, in plaats van andersom.

Als klanten van bovenstaande diensten ervaren we dit dus dagelijks. Maar, in hoeverre beseffen we dat dit dus ook het geval is bij onze klanten en gebruikers? Want, ik vraag me weleens af: als we dat echt zouden beseffen, waarom pushen we dan onze semi-werkende producten alsnog middels allerlei campagnes, in plaats van dat we ze beter maken? Of, waarom worden klantenservices zo ingericht dat ze eigenlijk niet te bereiken zijn?

Dit zijn retorische vragen want ook ik begrijp erg goed waarom dit zo is. Ook begrijp ik dat, als je beseft dat het inderdaad niet altijd ideaal is voor onze klanten, het alsnog een grote uitdaging is om ervoor te zorgen dat anderen binnen je organisatie diezelfde human-centered mindset omarmen. Dat neemt alleen niet weg dat we het niet kunnen en moeten blijven proberen.

Mensen kiezen met hun hart, in plaats van met hun hoofd

Als goede marketeer, designer of onderzoeker, doen we vaak al gedegen onderzoek naar het gebruik van onze producten en diensten. We brengen in kaart hoe we de klantervaring kunnen verbeteren, of de klant beter kunnen bereiken.

Een probleem is alleen dat als we onderzoek doen naar de mens, dit vaak blijft bij korte interviews en oppervlakkige analyses door gebrek aan tijd en budget. Hierdoor komt alleen het bewuste gedrag naar boven. Wat geen probleem hoeft te zijn, mits je de juiste tools hebt om ook het onbewuste gedrag naar boven te krijgen. Veel van ons gedrag is namelijk onbewust. We kiezen vaker met ons hart dan met ons hoofd. En dat onbewuste gedrag, daar is waar haakjes liggen voor verbinding.

Daarom kijken we bij Unplugged, als we onderzoek doen, ook naar de drijfveren (houding) die ten grondslag liggen aan het gedrag van mensen. Mensen met bepaalde gedragingen en behoeften die gestuurd worden door hun intrinsieke waarden en soms complexe emoties.

De magische driehoek: mens, techniek en business

Naast het vrijmaken van tijd en budget voor gedegen onderzoek is een andere uitdaging vaak focus. Binnen de organisatie waar we (voor) werken blijkt toch vaak de techniek, het product of de politiek leidend, in plaats van de mens. Ook al doen we onderzoek, als je mensen daarna dan toch weer in hokjes stopt van (potentiële) leads die geld op moeten leveren of klanten die zo min mogelijk moeten kosten vergeet je dus waar het echt om draait: verbinding.

Bij Unplugged begrijpen we dat de drie aspecten mens, techniek en business alle drie belangrijk zijn. Alleen op die manier maak je de beste producten en houd je je bedrijf gezond. Ik geloof er alleen wel in dat ze in balans moeten zijn. En dat op het moment dat je strategische keuzes baseert op die magische driehoek, je waardevollere ervaringen neerzet, je zorgt voor verbinding en je business dus succesvoller wordt. Misschien ontdek je namelijk dat de oplossing in iets heel simpels zit, wat binnen no-time opgelost kan worden. Zodat politiek geen rol hoeft te spelen en de techniek misschien niet eens nodig is.

Gelukkig hoeft onderzoek niet ingewikkeld te zijn

Om als bedrijf (weer) in verbinding te staan met je klanten of gebruikers en een langdurige relatie op te bouwen, is het van belang dat je écht naar ze luistert en inspeelt op hun behoeften. Ontdek hoe je je product of dienst weer menselijker maakt. Zorg dat je het gedrag van je (potentiële) klanten begrijpt en waarom ze je product of dienst gebruiken. Waar draait het bij hen nou echt om? Dat kan volgens ons dus alleen als je daar onderzoek naar doet. Want vanuit empathie en begrip ontwerp je de beste producten en diensten.

Dat onderzoek hoeft niet groots en meeslepend te zijn. Wél slim en praktisch, zodat je er direct wat aan hebt. Pas daarin deze principes toe:

  • Wees die ambassadeur voor jouw klanten en onthoud: ik ben zelf ook een klant en een gebruiker van eenzelfde soort dienst of product.
  • Stel jezelf de vragen: Hoe zou ik behandeld willen worden? Welke ervaring kan ik creëren en hoe zorg ik ervoor dat een persoon zich weer gehoord voelt? Maak je daar hard voor.
  • Richt je product zo in dat je het snel aan kunt passen aan de behoeften van je klanten.
  • Identificeer en begrijp behoeften en gedrag. Wij gebruiken daarvoor tools zoals een klantreis, service blueprint of zogenaamde Value Cards (gebaseerd op “The Value Pyramid”, ontwikkeld door Harvard Business Review).


Samen zetten we de mens weer centraal.

Om de mens weer centraal te zetten binnen de bedrijven waar we werken, hebben we elkaar nodig en wij zetten daarin graag de eerste stap. De komende periode zullen wij hier meer vertellen over de verschillende tools en methodieken die het gemakkelijker maken om de mens weer centraal te stellen binnen je organisatie. Dit doen we aan de hand van spraakmakende cases of op basis van een interessante theorie.

Linda Janssen is head of Unplugged

Unplugged is de stem van jouw klant of medewerker. Wij zorgen voor heldere inzichten en mensgerichte oplossingen in complexe situaties. Daar waar de digitale en fysieke werelden steeds meer door elkaar lopen zien wij dat mensen weer gehoord willen worden en dat de producten en diensten die zij gebruiken aansluiten bij hun wensen. Wij doen dit door grondig onderzoek te doen naar hun gedrag en onderliggende behoeften. Om vanuit daar, door toepassing van service design methodieken, nieuwe producten en diensten te ontwerpen. Bij Unplugged staat de mens centraal en vanuit empathie en begrip verbeteren wij zowel de klant- als de medewerkerservaring bij de bedrijven waar we voor werken.

Unplugged is onderdeel van het MakerStreet netwerk

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie