[Column] Jur Baart (Fitzroy): 2021 wordt het jaar van Diversify or Die

2020 was een goed jaar voor de supermarkten, de bouwmarkten, de toetjes en jawel… de ledbureaulamp-ringen. Maar er waren veel meer bedrijven die het zo lastig hadden en die geen enkele reden zagen om hun marketingbudget in te zetten. Laat staan te verhogen.

Toch wil ik stilstaan bij een aantal bewegingen die tijdens de lockdowns al voorzichtig voelbaar waren en die inspiratie kunnen bieden voor nieuwe, relevante campagnes en producten… voor welk merk dan ook. In dit artikel beperk ik mij tot vier bewegingen.

COUNTRYCORE

CountryCore gaat over het verlangen naar het rustige en landelijke leven. Minder hectiek, meer zelfvoorzienend en meer controle over het eigen bestaan: een moderne pastorale. Eigenlijk is het ook een logische afwijzing van het kapitalisme, omdat het meer om doe-het-zelven gaat en minder om uitgaan en kopen, kopen, kopen.

In 2020 kwamen onze basisbehoeftes ineens onder druk te staan. Gebrek aan (financiële) zekerheid en sociale contacten zorgden voor stress. Als gevolg daarvan zoeken we onbewust plekken op die emoties van veiligheid oproepen. Tel daarbij op dat een groot aantal jongeren terug naar het thuisfront is verhuisd: weg uit de steden, meer naar afgelegen locaties. Dat verklaart misschien waarom het fenomeen CountryCore zo razendsnel groeit en de puzzels en gezelschapsspelletjes niet zijn aan te slepen.

CountryCore staat voor optimisme, zo simpel mogelijk en Do It Yourself. Romy Boomsma en start-up Woodchuck lijken het begrepen te hebben. Beide zetten een wereld los van technologie neer waarin je onderdeel bent van de natuur. Back to basics - en toch voelt het luxe omdat wij zo verlangen naar minder complexiteit. Ook Gucci speelt er volop in met de So Deer To Me-campagne en de gloednieuwe samenwerking met The North Face. De strategie van deze merken is slim omdat zij gezonde, feel-good ontsnappingen aanbieden die de overprikkelde wereld even doen vergeten. En in plaats van vooruit te kijken naar een dystopische toekomst vol onzekerheid, grijpen zij terug naar een herkenbaar, vertrouwd verleden en maken zij dit aspiratief… op een simpele manier.

BIOPHILIC DESIGN

Covid heeft ervoor gezorgd dat we kritischer zijn gaan kijken naar ruimtes. Op de werkvloer, op scholen en zeker ook in retail wordt momenteel hard gewerkt om ervoor te zorgen dat mensen straks weer terug kunnen en willen komen! Biophilic Design lijkt daarvoor het toverwoord.

Biophilia betekent: ons verlangen om in contact te zijn met de natuur. Biophilic Design heeft als doel de natuur weer terug te laten komen in de bebouwde omgeving. Want dichter bij de natuur betekent meer rust, betere focus en een verbetering van je welzijn. Door middel van veel planten, groene levende wanden, watervallen en daglicht wordt een multisensorische, natuurlijke omgeving gecreëerd. Het Nederlandse EDGE ontwikkelt op dit moment een ultraduurzaam kantorencomplex nabij het Olympisch Stadion, waar welzijn, duurzaamheid en flexibiliteit centraal staan. Het gebouw EDGE Stadium positioneert zich dan ook als het eerste kantoorgebouw dat letterlijk en figuurlijk ademt: The first building that breathes.

Maar ook in retail zal meer worden nagedacht over Biophilic Design. Uniqlo Park is de nieuwe megastore in Japan die eerder wordt bestempeld als park. Het biedt een grote buitenruimte waar het mentaal en fysiek welzijn van de consument positief wordt beïnvloed door een combinatie van retail en play. Klanten kunnen zich urenlang prima vermaken, leren en ervaren. Slim, want hoe langer ze blijven, hoe groter de kans dat zij toch geld gaan uitgeven.

Maar het kan ook gewoon thuis, als je dit jaar van je baas niet meer terug mag komen naar kantoor. Check www.instagram.com/evningcffee. Zij heeft haar hele huis vol planten gezet en om heel eerlijk te zijn… het voelt als thuiskomen. Er is dus geen reden waarom een ​​werkomgeving niet gemakkelijk kan profiteren van de voordelen met eenvoudige aanpassingen en toevoegingen op het gebied van Biophilic Design. Door Covid-19 komen er meer fysieke ruimtes leeg te staan, maar wij zien het ook als een enorme kans: integreer gezondheidsbevorderende maatregelen in deze winkels/werkruimtes waar klanten/medewerkers echt naar toe willen komen om zich op te laden, beter te voelen. Want we gaan een toekomst tegemoet waarin gebouwen ons gaan opladen en energie zullen geven in plaats van ons helemaal leeg te trekken.

GOOPIFICATION

Het vertrouwen van consumenten in de farmaceutische industrie neemt af (misschien stijgt het wel weer een beetje in de huidige vaccinatieperiode), dus gaan mensen op zoek naar nieuwe behandelmethodes. Marketeers opgelet: psychedelische stoffen worden mainstream.

The Goop Lab (check Netflix) is een serie over het wellness-imperium van de met een Oscar bekroonde Gwyneth Paltrow, met haar kijk op pseudo-wetenschap gebaseerde lifestyles. Paltrow was altijd wat saai en braaf, maar in deze serie neemt haar Goop-team verschillende taboes rondom welzijn onder de loep. Psychedelische paddo’s, Wim Hof, dansen op atmosferische muziek en … samen leren klaarkomen. De vagina-geurkaarsen van Paltrow kunnen bij iedere aflevering op de vensterbank.

Er is terecht veel ophef geweest over de serie en de claims die gemaakt worden. Maar wat je er ook van vindt… The Goop lab heeft wel wat losgemaakt. Omdat Netflix toegankelijk is voor de mainstream wordt er meer openminded gekeken naar alternatieve manieren om ons welzijn te bevorderen. Koeien knuffelen bij de boer, een sound bath nemen met deelnemers op een congres of een volledig legaal paddo retreat bij Synthesis. Het kan allemaal. Zelfs een CBD-drankje, microdosing LSD of paddo’s voor meer focus tijdens het werken wordt steeds breder geaccepteerd. Sterker nog, het proactief bevorderen van welzijn zal alleen maar toenemen, omdat mensen nu meer dan ooit het belang van fysiek en mentaal welzijn inzien.

Recess, het CBD-drankje uit de VS dat de millennialdoelgroep heeft weten te vangen, zorgt ervoor dat jij de drukke wereld beter aan kunt op je geïmproviseerde werkkamer. Wil je relevanter worden voor je klant of medewerker? Dompel je dan onder in de Goopification. Slimme hacks, nieuwsgierigheid en speelsheid gaan hier hand in hand, met de oprechte behoefte om nieuwe wegen te ontdekken … naar het beter in je vel zitten.

DIVERSIFY OR DIE

2020 was het jaar van activisme. Eindelijk weer op de barricaden. Gen Z’ers behoren tot de jongste activisten van onze tijd en 87 procent wil meer dan alleen kopen. Zij verwachten dat merken iets positiefs doen voor de planeet, mensen en dieren. Ze hebben strenge bullshit filters ontwikkeld. Show don’t tell is hun mantra. Purpose? Prima. Projects? Nog beter. Want niets doen als merk voor een betere wereld is geen optie meer. Niet voor de nieuwe consumenten in ieder geval.

Om te beginnen moeten merken duidelijker uitdragen waar ze voor staan. Zo gaf het groene merk Patagonia duidelijk stemadvies tijdens de 2020 US elections. Zij plaatsten labels in hun kledingstukken met daarop de tekst Vote The Assholes Out. Het transparante cosmeticamerk Lush plaatste bij verschillende winkels een bord met daarop de tekst Please don’t enter with signs of Covid-19, racism, homophobia, sexism and transphobia en maakte daarmee duidelijk waar zij als merk in geloven.

Zalando deelt op de corporate site op inspirerende wijze waar ze voor staan, wat hun doelen zijn en wat zij hebben bereikt. Ook omarmen wij dit jaar Omroep Zwart (blijft een gekke naam). Hier staat diversiteit in de punt en worden verbindingen met elkaar gelegd, zodat iedereen gehoord wordt. En toiletpapier-merk The Good Roll maakt 100 procent gerecycled toiletpapier, bouwt toiletten in Afrika en nemen werknemers aan die een achterstand hebben in de arbeidsmarkt.

2021 wordt het jaar van Diversify or Die. Van de boodschap die je als merk uitdraagt tot in het personeel wat je aanneemt.

Jur Baart is oprichter van Fitzroy