![[Column] Jerome Kuijken: Een goede briefing is key](images/Mensen/JeromeKuijken-DeSpeld-MarketingReport.jpg)
[Column] Jerome Kuijken: Een goede briefing is key
Begin mei was ik als spreker aanwezig bij de SWOCC-workshop contentmarketing. Goed om eens met een diverse groep contentprofessionals te praten over het vak. De middag bestond uit een wetenschappelijk stuk en de praktijk. In de presentatie van Lotte Willemsen, lector aan de Hogeschool Rotterdam, kwam iets naar voren waar ik toch een beetje van schrok: slechts 2 procent van de content van organisaties slaagt erin om op de socials van hun consumenten te verschijnen. Ik wist dat de sociale algoritmes meedogenloos zijn, maar 2 procent is wel echt minimaal. Daar doe je dan al die moeite voor.
Vanuit de praktijk lieten Esther Brouwers van TBWA/NEBOKO en ikzelf een aantal cases zien. Esther sprak over hoe belangrijk het is om de cultuur van je doelgroep goed te snappen en ze liet zien hoe je formats succesvol inzet voor merken. Ik gaf een kijkje in de keuken van De Speld en hoe we erin slagen om dagelijks organisch te scoren op social media.
Wat ik interessant vond aan de discussie bij het event was dat veel deelnemers vragen hadden over hoe ze de kwaliteit van hun content konden verbeteren. De concurrentie is groot. Je content neemt het op tegen grootheden op social media als Albert Heijn, Bol.com en Hema. Maar ook tegen Dumpert, Linda. en De Speld.
Ga er dus maar aanstaan als je manager zegt: “Zet even een succesvol YouTubekanaal op.” Of: “Maak ons merk dit jaar groot op Instagram.” Als je diepe zakken hebt, dan zet je mooie formats op en boek je een leger aan (micro-)influencers, maar dat is geen garantie voor succes. Hoe zorg je ervoor, met zoveel verschillende partijen aan tafel, dat je merk overkomt zoals je had gepland? En wat doe je als je budget beperkt is?
De belangrijkste reden dat De Speld in 12 jaar groeide naar meer dan een miljoen unieke bezoekers per maand is de consistentie van de content. Dat is als je het mij vraagt dan ook de basis van een succesvolle contentstrategie. Maar consistentie vergt een behoorlijke investering. Om te beginnen heb je een team nodig dat snapt op welke content je doelgroep zit te wachten. En die moet dan vervolgens ideeën zelf kunnen produceren of de skills hebben om externe teams goed aan te sturen.
Consistentie dus. Maar wat is het geheim achter goede content? Hoe vindt je mediabureau de juiste influencers voor je merk? Hoe zorg je er vervolgens voor dat een influencer je merk op de juiste manier presenteert? En hoe weet een publisher wat je belangrijkste campagneboodschap is? Het geheim? Een goede, inspirerende briefing. Wat mij betreft is in deze tijden van versnippering een goede briefing belangrijker dan ooit. En ik kan je uit eigen ervaring als ontvanger meegeven dat hier nog flink veel winst valt te behalen.
Of het genoeg is om je boodschap bij meer dan 2 procent van je doelgroep te krijgen, garandeer ik niet. Wat ik wel garandeer is dat áls ze het onder ogen krijgen, ze het in ieder geval de moeite waard vinden. En dat is goed voor je merk en goed voor het vak.
---
Jerome Kuijken is Managing Director van De Speld & Partners, het brandedcontentbureau van De Speld.
