[Column] Jasper van Zandbeek: Laten we in 2022 eens ophouden met fragmenteren en versnipperen

De inflatie van het begrip contentmarketing zette het afgelopen jaar stevig door. Het wordt inmiddels gebruikt (en vooral misbruikt) voor zowat iedere vorm van commerciële communicatie. Een advertorial in je favoriete nieuwsmedium? Contentmarketing. Influencercampagne voor een productlancering? Contentmarketing. Een video op YouTube? Yep.

Contentmarketing is dan ook de veilige haven, een manier om impopulaire termen als reclame of corporate communicatie te vermijden. Voortkomend uit de nimmer aflatende drang van bureaus en marketeers om jong, hip en vooruitstrevend te lijken en direct op iedere hype te duiken. Met als gevolg dat contentmarketing nu zelf onderdeel is geworden van de lange lijst met uitgeholde marketingtermen. Zo. Dat is eruit.

Integreer of sterf uit

Het is een brevet van onvermogen als je als bureau, merk of marketeer nog steeds niet snapt dat alles met elkaar in verbinding staat. Het is net natuurkunde: groepen neutronen en protonen vormen atomen, die samen moleculen maken. Vervolgens vormen meerdere moleculen cellen en uiteindelijk heb je een organisme. Het organisme is in ons geval een merk. Onze cellen zijn de verschillende disciplines. Die onlosmakelijk de manifestatie van je merk vormen: branding, advertising, merkactivatie, recruitment marketing, performance marketing. Alles is content. En alles moet kloppen. Mijn pleidooi? Laten we in 2022 eens ophouden met fragmenteren en versnipperen. En de regie nemen over het grote geheel. Leiderschap tonen dus. 

Het begin

Aan de basis staat nog altijd een goed verhaal. Vervolgens moet je dit verhaal uiterst consistent vertalen in iedere vorm. En zeg je consistentie, dan zeg je continuïteit. Want een succesvol merk is jaren werk. Misschien geen populaire boodschap, maar wel een noodzakelijk gesprek dat we nog steeds veel te weinig voeren.

Recent onderzoek van McKinsey toont aan dat toonaangevende Amerikaanse merken al geïntegreerd werken. Ze werken met geïntegreerde teams, geïntegreerde systemen en vanuit dezelfde KPI’s. De theorie is wellicht niet nieuw. Maar de (Nederlandse) praktijk laat zien dat de uitvoering nog veel te wensen over laat. Organisatorische starheid en technologische barrières moeten worden overwonnen. Niet makkelijk, wel noodzakelijk.

Bij Zandbeek pleiten we al enige tijd voor een integrale aanpak. En krijgen we gelukkig steeds meer opdrachtgevers die onze holistische filosofie begrijpen én omarmen. Voor verzekeringsadviseur Aon werken we bijvoorbeeld al op deze manier. En ook bij opleider NHA passen we deze werkwijze toe. Aon ziet hierdoor zijn merkbekendheid én merkvoorkeur groeien. En het marktaandeel van NHA groeit. Was het dankzij contentmarketing of advertising ? Who cares! Het werkt namelijk. En is dat niet waar het om gaat?

Bovendien, aldus McKinsey, ‘zorgt een integrale aanpak voor een accurater beeld van de effectiviteit van het totaal aan marketinginspanningen’. Investeren in integratie loont!

Cut the crap

Voor alle duidelijkheid: een integrale aanpak betekent niet dat we nog meer moeten gaan doen. Integendeel zelfs. Ander onderzoek (bron: Contentsquare) toont namelijk aan dat maar liefst 69 procent van alle commerciële content nooit zijn doel bereikt. Blijf je dan gewoon doen wat je deed? Of gaan we in 2022 vol de strijd aan met de inflatie van ons geliefde vak?

Jasper van Zandbeek is eigenaar van Zandbeek. Pioniers in contentmarketing

www.zandbeek.com

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Contentmarketing Jaar 2022 brengen?