[Column] Harvin Gupta (Xandr) Het verdwijnen van third-party cookies is een kans

[Column] Harvin Gupta (Xandr) Het verdwijnen van third-party cookies is een kans

14-01-2021 10:09:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 2029 | Tags:

Terwijl alle grote browsers bezig zijn om third-party cookies uit te faseren, blijft de angst groeien onder adverteerders die op zoek zijn naar nieuwe manieren om waardevolle klanten rechtstreeks te betrekken.

De aanstaande browserupdates zijn een positieve stap in de richting van een hogere standaard voor consumentenprivacy en zijn afgestemd op recente wet- en regelgeving. En daarnaast vormen ze een uitdaging voor het reclame-ecosysteem – sommigen zeggen zelfs een kans – om privacy te bevorderen en tegelijkertijd nieuwe en innovatieve manieren te vinden om marketeers en consumenten te voorzien van relevante, gerichte advertentie-ervaringen.

Dit alles gaat niet over het oplossen van het verlies van third-party cookies of het creëren van workarounds. In plaats daarvan moeten we strategische identiteitsoplossingen ontwikkelen

waardoor publishers de waarde van hun first-party data kunnen maximaliseren, die adverteerders helpen hun zakelijke doelen te bereiken en die bouwen aan het vertrouwen van de consument in digitale reclame.

  1. Het effect van toenemende regelgeving op marketingstrategieën 

Wereldwijd neemt de dataregelgeving toe. We hebben de introductie gezien van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), ePrivacy, de Uitvoeringswet Algemene Verordening Gegevensbescherming (UAVG) en meest recent de wet op de privacyrechten van Californië (CPRA, California Privacy Rights Act) in de VS. Dit veranderende landschap betekent dat adverteerders de impact van die regelgeving op hun bestaande datacollectie moeten begrijpen en nieuw beleid moeten beoordelen die als gevolg daarvan moeten worden geïmplementeerd.

Vooral voor bedrijven die in verschillende regio’s en landen actief zijn, moet bij de ontwikkeling van bedrijfsstrategieën prioriteit worden gegeven aan de recentste regelgevingen. Nauw samenwerken met brancheorganisaties zoals IAB Nederland kan nuttig zijn om de implicaties van nieuwe regels en reacties van hoe collega’s in de branche reageren, beter te begrijpen. In veel gevallen leidt dit tot samenwerking, consistentie en uiteindelijk tot een succesvollere strategie. 

  1. First-party data zijn nu een must-have 

Het verdwijnen van third-party cookies zal het belang van het maximaliseren van de waarde van inzichten van first-party data die afkomstig zijn van direct-to-consumer touchpoints verder vergroten. First-party inzichten zijn de sleutel tot het faciliteren van een beter zicht op de identiteit van het publiek voor publishers en adverteerders en zijn een betrouwbare bron voor oplossingen die veilig zijn voor de privacy. Het verdwijnen van third-party cookies zal deze inzichten steeds belangrijker maken.

Producten die bedrijven in staat stellen om gebruik te maken van first-party data en tegelijkertijd het vertrouwen van de consument behouden en voldoen aan de privacy- en wettelijke beperkingen die van invloed zijn op de industrie, zullen van vitaal belang zijn. Het is cruciaal voor technologische en analytische oplossingen om ervoor te zorgen dat first-party gegevensbronnen adverteerders, platforms en publishers kunnen verbinden op manieren die privacy-veilige discovery, matching, analyse en activering mogelijk maken. Het is ook van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat gevoelige gegevens, zoals  persoonlijk identificeerbare informatie (PII), nooit worden blootgesteld aan externe bronnen.

Om ervoor te zorgen dat de digitale reclame-industrie zich ontwikkelt in een tijdperk van gegevensbescherming en privacy van de consument, is het belangrijk om een naadloze stroom van gegevens en inzichten tussen adverteerders, mediabedrijven en technologieplatforms te genereren op een manier die in overeenstemming is met de wereldwijde regelgeving, terwijl in realtime de matchrates en analyses van het publiek worden weergegeven.

  1. Ga terug naar de basis

Identiteit is de sleutel tot het aanbieden van relevante reclame. Zelfs de meest elementaire advertentiefuncties zoals frequentie- en recency-controle zijn niet mogelijk zonder de identiteit van een gebruiker te begrijpen. Het koppelen van relevantere advertenties aan gebruikers is een essentieel onderdeel van het creëren van een betere beleving van reclame in het algemeen. Maar het kan een uitdaging zijn om dit op een privacy-veilige manier te bereiken.

Klassieke modellen, zoals contextual targeting, bestaan al sinds het begin van het programmatic-tijdperk, maar nu duiken ze weer op als de favoriete benadering voor adverteerders. Dankzij contextual targeting kunnen adverteerders niet alleen doelgroepen bereiken op basis van context of categorieën van interesse in plaats van ID’s, het ondersteunt ook een voortdurende stroom van advertentie-inkomsten die essentieel is voor publishers die gebonden zijn aan privacywetgeving.

Het is alom bewezen dat om merken de relevantie van hun reclame voor de consument te laten behouden, de nauwkeurigheid en precisie van contextual targeting alleen maar zal toenemen naarmate de technologie blijft evolueren. Hoe beter een platform de ware context van een pagina kan begrijpen, hoe beter de advertentiematch – en hoe beter de consumentenervaring. 

  1. Verbreden van formaten en kanalen om nieuwe betrokkenheid te stimuleren 

Om de media-uitgaven in een wereld zonder cookies te optimaliseren, moeten kopers de formaten waarin ze hun berichten afleveren diversifiëren en uitbreiden. Media en kanalen zoals digital out-of-home en addressable TV maken een snelle groei door, onder andere als gevolg van Covid-19, waardoor de kijkgewoonten van de consument veranderen. Aangezien deze formaten niet afhankelijk zijn van browsergebaseerde cookies, zijn deze kanalen een veilige keuze voor adverteerders die relevante doelgroepen op verschillende beeldschermen willen bereiken.

Aanbod van long form videocontent, die voor sterke betrokkenheid zorgt, zal in belang toenemen. Inkoopstrategieën zoals programmatic guaranteed, waardoor kopers gemakkelijk toegang tot premium aanbod kunnen reserveren via een geconsolideerd koopplatform, zouden wel eens de geprefereerde transactiemethode kunnen worden.

Het is onvermijdelijk dat controles voor klantprivacy, of het nu gaat om regelgeving, technische veranderingen of de strategie van fabrikanten van apparaten, de huidige koers zullen blijven volgen. En hoewel dit positieve ontwikkelingen zijn, moeten strategieën zich blijven richten op het ontwikkelen van oplossingen die betere, meer gepersonaliseerde ervaringen voor de consument creëren en tegelijkertijd gratis inhoud van hoge kwaliteit blijven financieren door middel van reclame.

--

Harvin Gupta is Director of Solutions Engineering bij Xandr

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.