[Column] Aldo Breed: Kiesjefolders.nl zet flinke stappen in crossmediaal datadriven adverteren

Offline adverteren gaat zich verder ontwikkelen van een op de massa gerichte aanpak naar een geïntegreerde, data driven en crossmediale aanpak. Wij willen in 2021 met onze data, en vooral gecombineerd met data van anderen/adverteerders, weer een flinke stap zetten om effectief en datagericht consumenten te bereiken; gesegmenteerd en crossmediaal met funnels over on- en offline media heen.  

Door de coronacrisis hebben wij onze ambities op gebied van crossmediale inzet van data versneld kunnen oppakken. De toekomst van Kiesjefolders ligt in het verzamelen van opt-in data en deze kunnen combineren met consumentendata (Whooz) maar ook met data van adverteerders zelf. Met deze combinatie kunnen we gesegmenteerd adverteren en samen funnels bouwen. Dit kan met het inzetten van een mix van online en offline media; binnen én met steeds meer media buiten het Kiesjefolders-domein. Uiteindelijk het liefst met alle media die addressable adverteren ondersteunen (via postadres, e-mailadres, ad-id of andere identifier). 

Veel beter inzicht waar en hoe de juiste consument te bereiken 

Bij inschrijving voor de folders kregen wij al inzicht in de retailvoorkeur van een consument en weten we het e-mailadres en het huisadres (opt-in data). Door de koppeling met Whooz kunnen we nu ook segmenteren op veertig verschillende kenmerken zoals leeftijd, gezinssamenstelling, inkomen, energielabel, eigen auto, eigen woning, WOZ-waarde. Het wekelijkse Kiesjefolders-pakket bestaat al uit twee mediatypen. Logisch is natuurlijk de verspreiding van gedrukte folders in het pakket, maar het voorblad waarop het adres staat, is een gerichte direct mail (print) en is dus ook volledig gesegmenteerd en te personaliseren door adverteerders. Deze DM is ook in te zetten door adverteerders die misschien geen folder hebben, maar wel met DM een bepaalde doelgroep willen bereiken op basis van bepaalde kenmerken. Zo vragen wij bij inschrijving voor Kiesjefolders of er interesse is in het ontvangen van informatie over huisdieren. Je kunt als adverteerder op basis van je eigen database ook consumenten vanuit je eigen funnels benaderen. Je bent als marketeer online gewend om advertenties gesegmenteerd te plaatsen, dit kan dus bij ons ook op papier. 

Funnels geïntegreerd over on- en offline media laten doorlopen 

We bereiken nu iedere week 100.000 huishoudens met ons pakket met drukwerk en print. En we kunnen de meeste van deze mensen ook bereiken via mail en app. Dit geeft heel veel mogelijkheden. Via een QR-code, e-mail of push-notificatie via de app kunnen consumenten eenvoudig speciale folders of brochures te bestellen. Deze specials kunnen voordelig op papier via Kiesjefolders of DM worden bezorgd, maar ook worden verstuurd als pdf, net wat de consument wil. 

Naast inzet van onze eigen on- en off-line media versturen we gesegmenteerde direct mails en mailings ook buiten onze eigen Kiesjefolders-adressen. We hebben een test gedaan met gesegmenteerd samplen en gaan dit in 2021 verder uitbreiden. Ook ontwikkelen we nu een maandelijkse multi-adverteerder verhuispropositie waarbij de advertenties op adresniveau selectief kunnen worden bepaald. Graag willen de mogelijkheden  verder uitbouwen naar andere media die selectief adverteren ondersteunen. 

Meer inzicht in effectiviteit inzet offline media 

Marketeers zijn online gewend dat ze ook inzicht krijgen in klikgedrag van consumenten op hun uitingen. En door een samenwerking met Resono kunnen we nu ook inzichtelijk maken of een verspreide papieren folder of andere lokaal ingezet medium ook daadwerkelijk voor meer traffic naar de winkel heeft gezorgd. Door geo-tacking-data op basis van GPS kunnen we zien of consumenten daadwerkelijk in de week na het zien van een uiting vaker naar de winkel zijn gegaan. Dit gaan we in het najaar van 2021 nog nauwkeuriger inzichtelijk maken voor de merken die bij ons zijn aangesloten. 

In 2021 willen we verdubbelen en groeien naar 200.000 deelnemers/opt ins maar vooral ook flinke stappen zetten in crossmediaal data driven adverteren. We zijn er van overtuigd dat dit voor zowel de consument als de adverteerder een positieve ontwikkeling is. 

Aldo Breed is oprichter van Kiesjefolders.nl

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat jouw bedrijf in 2021 doen met data?