[Column] Aart Lensink (LVB): Contentmarketing in 2022: denk groter en de impact is groter

Wat heb je te bieden als merk? En valt daar iets méér over te vertellen dan je in je commercial kwijt kunt? Ja? Mooi, dan zet je dus contentmarketing in. De grote contentmarketing-vragen blijven dezelfde: hoe krijg je publiek voor je content en hoe zorg je dat jouw content herkend wordt namens jouw merk?

Met Jaap Toorenaar, een van ’s lands beste copywriters en inmiddels ook een van ’s lands beste reclamegeschiedschrijvers, ben ik het heel vaak eens.

Maar soms niet.

Ooit vernam hij dat we bij ons bureau, Club LVB, van de inhoud zijn.

"Daar moet je verre van blijven", aldus Jaap. "Hoe minder inhoud, hoe beter. Retteketet en Schat, staat de Bokma koud? Daar zit weinig inhoud in, hoor. Maar die merken zijn gebouwd met een simpele reclame."

Dat kan ik niet ontkennen. Sterker, ik ben een enorm liefhebber van reclame die briljant is in alle eenvoud. Voor volkse reclamehumor kun je me altijd wakker maken. Alles beter dan die deerniswekkende manifesto-purpose-reclame die nergens over gaat. Waar niemand zich een buil aan valt, maar waar geen consument ooit van heeft opgekeken.

Maar de inhoud, de content, daar ben ik dus wel van. Van merken wordt meer verwacht, aldus alle Meaningful Brands-onderzoeken en alles wat daarop lijkt. Merken moeten zoveel meer dan voorheen. Ze moeten braaf zijn. Goed voor de planeet. Goed voor de mensen. Voor dieren.

Daar moet je dus af en toe iets over vertellen. Dat is content.

Maar er is nog iets. Relevantie maakt een comeback in 2022. Want al het gepraat over purpose, dat vinden consumenten niet meer zo boeiend. Iedereen heeft het er nu een paar jaar uitvoerig over gehad. Iedereen heeft een klimaatvriendelijke purpose. Maar ben je als merk wel relevant?

Om je relevantie te laten zien, is de inzet van een eenvoudige, prikkelende reclameboodschap niet altijd voldoende. Soms moet je wat meer vertellen. Content dus. Contentmarketing.

Content is, over het algemeen, de verdiepingsslag die je als merk wil aanbrengen in de communicatie met je doelgroepen.

Waarbij reclame in vrijwel alle gevallen zorgt voor de eerste aandacht.

Maar die grenzen vervagen dus waar we bij staan. Als je het goed doet, lopen reclame en content naadloos in elkaar over.

Wat mij betreft is 2022 het jaar van de Relevantie én van de Samenwerking tussen Reclame en Content.

Eén voorbeeld, alvorens over te gaan tot de nu al legendarische Contentmarketing Tips voor 2022.

Vorig jaar hebben we als bureau samen met ABN AMRO MeesPierson een contentmarketing-campagne ontwikkeld, onder de naam The Exit Years. Veel prijzen mee gewonnen inmiddels, dank u zeer. In het heel kort verteld: vele duizenden ondernemers verkopen jaarlijks hun bedrijf. De buitenwereld kijkt daar met enige bewondering naar, zeker als er een mooie verkoopprijs is.

Maar de ondernemer zelf lijdt vaak in stilte. Hij of zij laat zijn/jhaar kindje los en dat doet pijn. Over de jaren rondom verkoop, de voorbereiding, de transactie zelf en het mild-traumatische jaar ná de verkoop; daarover gaat The Exit Years.

Mooie verhalen, in docu-vorm verteld, een boekje aan het eind van de funnel. Honderd procent contentmarketing. Wat zou zo’n campagne nóg beter maken? Als er ook nog een reclamecampagne rond hetzelfde thema wordt gemaakt, gebaseerd op dezelfde insights en met dezelfde woorden en beeldtaal. Reclame dus die als één stem klinkt met de content.

Als ik iets op m’n marketingcommunicatie-verlanglijstje mag zeggen, dan is het dus de samensmelting van reclame en content.

De tips voor het nieuwe jaar:

• Bedenk bij je beste contentideeën meteen het bijbehorende reclame-idee. Bij voorkeur niet andersom. Begin dus bij de inhoud.
• Zoek voor je contentmarketing een mediapartner. Maar wees streng. Laat je niet helemaal in de luren leggen door de media-exploitant. Jouw merk moet shinen, niet dat van de exploitant.
• Zorg voor branding in je content. Je logo in een hoekje van de video is een must. Laat je niets anders wijsmaken.
• Herhaal goede contentmarketing-concepten. Een goed concept landt ook de volgende keer goed bij de doelgroep.

Veel succes allemaal en nog veel meer gezondheid gewenst in 2022!

Aart Lensink is directeur van LVB

www.lvb.nl

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Wat gaat het Contentmarketing Jaar 2022 brengen?