[Column] Jeroen Verkroost: Elke zichzelf respecterende marketeer hoort het werk van Binet & Field te kennen

Voor wat mij betreft hoort elke zichzelf respecterende marketeer het werk van Binet & Field te kennen. Voor wie onder een steen heeft geleefd de afgelopen jaren, geef ik even de korte samenvatting van het werk van deze Engelse onderzoekers, die al drie boeken hebben gepubliceerd met learnings op basis van meer dan 600 cases uit de IPA-databank, de Engelse EFFIES, zeg maar. Met andere woorden: marketing die werkt.

Kort en goed is uit hun oeuvre de les te trekken dat het essentieel is een goede balans te bewaren binnen het budget dat besteed wordt. De sleutel daarvoor is gemiddeld 60 procent van het budget aan brand building en gemiddeld 40 procent aan sales activation, ook wel performance genoemd, te besteden.

In Nederland zijn merken de afgelopen jaren alleen totaal van het padje geraakt. Vaak is tot wel 80 procent van het budget besteed aan performancemarketing. Daarmee hol je het merk uit, want met performance bouw je niet aan onderscheidend vermogen, brand preference of brand salience, essentieel om een hoger prijspunt te rechtvaardigen.

Deze tijden van corona zijn het ideale moment om dit recht te zetten. Vergeet radio en outdoor maar even, maar dit is het ideale moment om te investeren in brand building. Voor grote merken op tv, voor de rest op digitale kanalen van Nederlandse uitgevers. Mensen zijn meer thuis, zijn veel online en zijn op zoek naar nieuws.

Met een mooie, empathische campagne die inspeelt op het sentiment van het moment kun je, juist nu, tegen een voordelig tarief marktaandeel pakken op je concurrenten die zitten te bibberen, twijfelen en te slapen.

Tegen de tijd dat deze periode voorbij is (over een maand of drie) is het zomer, dus niet het seizoen voor branding, en daarna is het september en dan wordt communiceren met een beetje share of voice kneiterduur en weinig effectief, omdat iedereen zijn campagnes uitgesteld heeft tot die periode. 

Met andere woorden, investeer nu in branding en heb daar zes maanden voordeel van, waarna je concurrenten dan nog eens aan een een dure inhaalwedstrijd moeten beginnen. Daarnaast is het ook nog eens sympathiek, want juist nu zijn investeringen belangrijk om banen te behouden en je leveranciers en onze economie een steuntje in de rug te geven.

Natuurlijk is de toon essentieel, maar er wordt genoeg mooi werk gemaakt in ons vak. Bij twijfel adviseer ik graag hoe dat het beste aan te pakken. Aan de slag!

Jeroen Verkroost is Managing Consultant bij Verkroost.com
www.verkroost.com

Deze column is een bijdrage aan [Forum] Moeten adverteerders in tijden van coronacrisis niet volop inzetten op branding?

Bezoek dit forum hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt