Zoeken verschuift van zoekmachines naar social media

De manier waarop mensen online zoeken verandert snel. Traditionele zoekmachines maken steeds meer plaats voor sociale en videoplatforms. Deze ontwikkeling gaat zelfs sneller dan de adoptie van AI-gebaseerd zoeken.

Volgens WARC Media is zoekadvertising inmiddels goed voor bijna een kwart (22 procent) van alle mediabudgetten. De wereldwijde bestedingen aan zoekadvertenties worden dit jaar geraamd op 248,6 miljard dollar en stijgen naar verwachting naar 265,5 miljard dollar in 2026.

Om deze verschuiving beter te begrijpen, voerde WARC samen met TikTok onderzoek uit, met medewerking van gedragswetenschapper Richard Shotton. Doel: marketeers inzicht geven in hoe zoeken verandert en wat dat betekent voor de toekomst van marketing.

Zoeken is geen eindpunt meer, maar het begin van een reis

Alexis Wolf, Head of Advisory, Americas, WARC: "Zoeken is niet langer alleen bedoeld om een antwoord te vinden. Het is een beginpunt van een digitale reis. Van tekst naar beeld, van video naar AI: de tools veranderen, en daarmee ook de verwachtingen van gebruikers. Door het concept van zoeken opnieuw te definiëren, ontdekken we nieuwe manieren om eerder, dieper en betekenisvoller contact te maken met consumenten."

Sissi Xu, Product Lead Search & Discovery, TikTok: "Mensen zoeken tegenwoordig niet alleen naar antwoorden, maar naar perspectieven. Ze bewegen van inspiratie naar onderzoek en aankoop, en nemen onderweg ideeën mee. Gebruikers raadplegen makers, vrienden, experts en merken voordat ze besluiten wat bij hen past. Ontmoet hen op die plek. Ontwerp voor nieuwsgierigheid. Deel iets dat het waard is om gevonden te worden. Zie elke zoekopdracht als een kans op verbinding."

Richard Shotton, gedragswetenschapper en auteur: "We denken vaak dat zoekgedrag logisch is, maar gedragswetenschap laat zien dat er vaak andere motieven spelen. Die wetenschap helpt ons niet alleen om gedrag te begrijpen, maar verklaart ook waarom mensen doen wat ze doen. In een wereld vol verandering biedt dat een belangrijk voordeel: inzicht in wat gelijk blijft."

Drie kansen voor marketeers in een nieuw zoeklandschap

Uit het onderzoek onder Amerikaanse consumenten (maart 2025), gecombineerd met gedragswetenschappelijke experimenten en interviews met marketeers, kwamen drie belangrijke inzichten naar voren:

Zoekgedrag wordt diverser

Bijna de helft (48 procent) van Generatie Z zoekt tegenwoordig vaker via social media en videoplatforms dan drie jaar geleden. Traditionele zoekmachines zijn nog altijd dominant: 72 procent van de wekelijkse gebruikers zoekt dagelijks. Maar de manier waarop mensen zoeken, verandert snel.

Onder wekelijkse gebruikers in de VS zoekt dertig procent twee keer zo vaak op social media en videoplatforms als via AI-platforms (14 procent). De voorkeur voor social en video is het sterkst onder Generatie Z: 48 procent zoekt vaker via deze kanalen, tegenover 19 procent die vaker AI-gebaseerd zoekt.

Sociale platforms bieden bij zoekopdrachten een cultureel en gemeenschapsgericht perspectief, vooral in categorieën als beauty, mode en lifestyle – iets wat traditionele zoekmachines missen.

TikTok wordt belangrijk zoekkanaal onder jongeren

Volgens het onderzoek gebruikt 86 procent van de Gen Z-internetgebruikers TikTok wekelijks om te zoeken, bijna net zo vaak als een traditionele zoekmachine (90 procent), en vaker dan online marktplaatsen (75 procent) of AI-platforms (60 procent).

Van de TikTok-gebruikers begint 38 procent hun zoektocht op een traditionele zoekmachine voordat ze naar TikTok gaan, terwijl 34 procent juist op TikTok begint en daarna overstapt naar een traditionele zoekmachine.

Zoeken draait ook om ontdekking en nieuwsgierigheid

Meer dan een derde (35 procent) van de TikTok-gebruikers wordt geïnspireerd om te zoeken door content die ze op het platform zien. Eerder onderzoek van TikTok en WARC wees uit dat zeven op de tien gebruikers van social en videoplatforms een merk of product kochten dat ze nog niet eerder hadden aangeschaft, nadat ze content op TikTok zagen.

Generatie Z en millennials kiezen eerder voor platforms die goede in-app ontdekking bieden en laten zich makkelijker beïnvloeden door aanbevelingen van creators en influencers. Generatie X en babyboomers geven juist de voorkeur aan platforms die snel en betrouwbaar informatie leveren.

Creators die herkenbaar zijn en als geloofwaardig worden ervaren, hebben impact. Gebruikers geloven een bewering 1,2 keer sneller als deze afkomstig is van een creator dan van een merk zelf.

Gebruikers zoeken met zeven soorten intentie: inspiratie, ervaring, verbinding, leren, onderzoek, oplossing en aankoop. Op social en video worden al deze intenties actief bediend.

Aanbeveling voor marketeers: het MAP-model

Het MAP-framework helpt merken bij het benutten van intentiegestuurd zoeken:

Mix: De toekomst van zoeken ligt op meerdere platforms. Marketeers moeten strategieën afstemmen op het veranderende zoekgedrag en een balans vinden tussen traditionele en opkomende kanalen zoals social en video. Succes vereist flexibele, geïntegreerde zoekcampagnes.

Align: Gebruikers hebben vaak meerdere intenties tegelijk. Merken moeten daarom inzetten op inspiratie, verbinding en ervaring, en die aanvullen met informatie, onderzoek en oplossingsgerichtheid – alles met het oog op conversie.

Prime: Platforms die snel toegang geven tot zoekfuncties (via zoekbalken of suggesties) stimuleren gebruikers om te zoeken. Exploratief zoeken biedt merken de kans om ontdekt te worden voordat consumenten vooroordelen hebben gevormd.

Het volledige rapport is gratis te downloaden.

www.warc.com
www.tiktok.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!