Zo speel je als merk in op Ramadan

Jens van der Wegen, Aslihan Akkurt en Salma Abdelghani (OMD) over de commerciële en culturele kansen van Ramadan en Eid al-Fitr voor merken

17 februari start de Ramadan, voor miljoenen mensen wereldwijd een periode van bezinning en verbinding. Ook in Nederland biedt deze maand concrete aanknopingspunten voor doelgroepgerichte campagnes. Toch blijft structurele aandacht vanuit merken nog vaak achter.

Voor ruim 1 miljoen Nederlanders betekent de Ramadan 30 dagen van vasten, zorg voor elkaar en saamhorigheid. Dat heeft direct effect op mediagedrag en consumptie.

Ramadan: ander ritme, ander mediagedrag

Omdat eten en drinken alleen na zonsondergang is toegestaan, vinden maaltijden vaak plaats met familie en vrienden. Online activiteit neemt in de avonduren toe, terwijl traditioneel tv-kijken juist afneemt. Campagnetiming vraagt in deze periode dus om aanpassing.

De Ramadan draait om saamhorigheid en delen. Merken die daarop inspelen, moeten verder kijken dan symboliek alleen. Een lantaarnmotief of sterren toevoegen aan een standaarduiting volstaat niet.

Eid al-Fitr als commercieel momentum

Eid al-Fitr, in Nederland vaak Suikerfeest genoemd, markeert het einde van de vastenmaand. De dag start met het ochtendgebed, gevolgd door familiebezoek, eten en het uitwisselen van cadeaus. De aard van die cadeaus verschilt onder meer tussen mensen met een Turkse en Marokkaanse achtergrond.

De koopbereidheid rond Eid al-Fitr is substantieel. In 2024 werd gemiddeld 74 euro uitgegeven aan eten, 117 euro aan kleding en 104 euro aan cadeaus. Daarmee vormt deze periode een concreet commercieel moment voor retailers en merken.

Van intentie naar impact

Effectieve activatie begint bij betrokkenheid van mensen met kennis van de doelgroep. Betrek collega’s met een islamitische achtergrond bij conceptontwikkeling en toets campagnes in doelgroeppanels. Culturele sensitiviteit is geen bijzaak, maar randvoorwaarde.

Daarnaast vraagt Ramadan om praktische relevantie. Houd rekening met pieken rond iftar en suhoor, bied halal-gecertificeerde producten aan en zorg voor tijdige levering voor Eid al-Fitr. Donaties aan passende goede doelen kunnen onderdeel zijn van een campagne, mits authentiek en goed onderbouwd.

Voorbeelden uit de praktijk

Andrelon richtte zich tijdens Ramadan op vrouwen die hun haar bedekken, een doelgroep die zelden zichtbaar is in haarverzorgingscampagnes. Via persoonlijke verhalen van moslimcreators op TikTok en Instagram werd haarverzorging gekoppeld aan identiteit en zelfzorg. Het merk organiseerde daarnaast een iftar voor creators en volgers.

Uber Eats speelde met Iftar Incoming in op actuele iftar-tijden. Via DOOH-schermen in Britse steden werden dagelijks locatiegebonden zonsondergangstijden getoond, zodat gebruikers hun bestelling konden plannen. Dat resulteerde in 21,2 procent meer geplande bestellingen.

Ook McDonald's Duitsland paste zijn uitingen aan het ritme van de zon aan. Overdag toonden digitale schermen geen eten, na zonsondergang verschenen de gerechten weer in beeld. Daarmee sloot de campagne aan bij het dagelijkse ritme van de doelgroep.

Inclusieve groei vraagt structurele aandacht

Ramadan en Eid al-Fitr gaan over verbinding, dankbaarheid en gemeenschap. Voor marketeers ligt hier de kans om te laten zien dat een merk mensen begrijpt en waardeert. Dat vraagt om kennis, samenwerking en consistentie.

Wie investeert in relevantie en authenticiteit, bouwt niet alleen bereik op tijdens 1 maand, maar versterkt langdurig vertrouwen.

--

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen