Burgemeester Zandvoort en Wethouder Maastricht over het Merkenonderzoek Gemeenten

[Dubbelinterview] Steden & Streken Merkenonderzoek 2025

Eind mei 2025 werd door Hendrik Beerda Brand Consultancy het Steden & Streken Merkenonderzoek 2025 naar gemeentemerken bekend gemaakt. Maastricht haalde de eerste plek. 

Amsterdam daalde van plek 1 naar nummer 6. Opvallend hoog scoort de badplaats Zandvoort. Het onderzoek is gedaan onder 12.670 representatieve respondenten van 18 jaar en ouder en gaat over de reputatie oftewel om de bekendheid, waardering en binding. Het onderzoek is gedaan in samenwerking met de universiteiten van Amsterdam en Utrecht. We spreken met de David Moolenburgh (CDA), de burgemeester van Zandvoort en wethouder John Aarts (VVD), die gaat over onder meer hospitality, evenementen en mobiliteit. 

Burgemeester David Moolenburgh (CDA) vanuit Zandvoort

Waarom denkt u dat Zandvoort zo hoog scoort?

Het zijn de fysieke omstandigheden die ons al krachtig maken. We liggen aan het strand, zitten midden in de metropool en zijn de badplaats voor Kennemerland en de regio Amsterdam.

Alhoewel we qua inwoneraantal klein zijn (17.370 inwoners) komen er op een warme dag al snel circa 100.000 mensen naar het Zandvoortse strand. Duidelijk is dat Zandvoort van oudsher (al 200 jaar) als badplaats een heel divers publiek trekt. Wij promoten dit ook en zijn er niet alleen voor de happy few.

Wij zijn ook de enige badplaats die direct met de trein bereikbaar is. We weten het merk Zandvoort te onderbouwen en hebben een marketingstrategie gericht op grote ontwikkelingen. Dat wordt gewaardeerd. Je ziet daarnaast dat het seizoen steeds langer wordt: mensen komen eerder en blijven ook langer. 

En evenementen als de Formule 1?

De Formule 1 die er dit jaar en volgend jaar nog is, heeft zeker de afgelopen jaren geholpen en een enorme boost gegeven. Wij hebben niet alleen de Formule 1; we hebben 120 evenementen per jaar, het hele jaar door. We proberen ook als gemeente ondernemers de mogelijkheid te geven om in te spelen met aanbod voor de bezoekers. Zo is er onlangs een grote Arcade Hal met games geopend onder de noemer Gamestate Circus.

Mensen kunnen zich tot laat in de avonduren vermaken in Zandvoort.

En nu de Formule 1 vertrekt?

Aan ons de taak om hetgeen bereikt is, vast te houden. Het circuit wordt sowieso 300 dagen per jaar gebruikt, niet alleen tijdens de Formule 1-wedstrijd die nog volop dit jaar en in 2026 zal plaats vinden. 

Jullie grote broer Haarlem staat op 20, jullie op 11. Hoe kijkt u daarnaar?

Haarlem verzorgt onze ambtelijke diensten, natuurlijk respecteren we die. Als het mooi weer is, kan je echter in de binnenstad van Haarlem een kanon afschieten en er gebeurt nog niets. Als het even later minder weer is, gaan mensen naar Haarlem.

Voor de marketing hebben we een specifieke eigen organisatie (Zandvoort Marketing) die als marketingclub ons op de kaart zet. Als Scheveningen als merk zou mogen meedoen, vraag ik me af hoe die zou scoren, maar die is onderdeel van de gemeente Den Haag (plek 9), en hier gaat het om gemeentemerken.

En Amsterdam?

Amsterdam scoort, maar heeft met een aantal (politieke) keuzes afbreuk gedaan aan de merkwaarde, dat is jammer.

Hoe kijken bewoners hiernaar?

Het draagvlak voor activiteiten als badplaats is heel groot. Degene die hier wonen hebben ook rechtstreeks belang wat betreft werkgelegenheid en de economie. Natuurlijk is er soms wel een bron van overlast, maar men klaagt toch minder als men er van afhankelijk is. Het is wel een zaak van evenwicht, zoals met het nieuwe parkeerbeleid dat we hebben geïntroduceerd. Zandvoort omarmt de bezoekers en is zelf ook niet vies van een feestje.

Wij proberen zowel als het gaat om de veiligheid en het schoonhouden van de openbare gebieden alsmede mobiliteitsmanagement te zorgen dat zaken zo goed als mogelijk op orde zijn. Iedereen ergert zich eraan als troep blijft liggen.

Wethouder John Aarts (VVD) vanuit Maastricht

Hoe verklaart u het dat Maastricht nummer één staat in de reputatielijst van het Steden & Streken Merkenonderzoek?

Uit dit onderzoek blijkt dat Maastricht zich onderscheidt door een uitzonderlijk hoge waardering, sterke binding en brede bekendheid. Ook op het gebied van merkpersoonlijkheid scoort de stad opvallend goed. Nederlandse respondenten koppelen Maastricht steevast aan positieve kenmerken zoals sympathiek, uniek, zachtmoedig en opgewekt. Deze positieve perceptie wordt niet alleen gedeeld door bezoekers, maar ook door de inwoners zelf, die Maastricht bovengemiddeld beoordelen op aspecten als trots en verbondenheid.

Op welke wijze werkt Maastricht aan zijn eigen merk?

Vanuit een consistente en doordachte aanpak is structureel gewerkt aan de zichtbaarheid, positionering en – in de afgelopen jaren – aan de verbreding van het merk naar diverse doelgroepen, zowel nationaal als internationaal. Deze inspanningen worden niet alleen gedragen door de gemeente en Maastricht Marketing, maar zijn het resultaat van nauwe samenwerking met tal van partners binnen de stad.

Dat deze gezamenlijke merkstrategie effect heeft, blijkt uit de eerste positie die Maastricht in dit onderzoek behaalt, evenals uit de stabiele en bovengemiddeld hoge waardering en verbondenheid onder inwoners in 2025. Ook heeft Maastricht altijd geïnvesteerd in de kwaliteit van de openbare ruimte, pleinen en haar monumentale karakter in combinatie met  winkels, horeca en cultuur. Ook is gestuurd op het Europese karakter door Europese toppen (onder andere het Verdrag van Maastricht), congres- en beurstoerisme (zoals Tefaf), geven een goede uitstraling. Dat geldt eveneens voor grote evenementen als de concerten van André Rieu, Magisch Maastricht, Preuvenemint en dergelijke.

Er is wat lokale politieke kritiek op Maastricht waarin gesteld is dat meer geld gehaald zou kunnen worden uit toeristen. Tevens wordt kritiek geuit op het onderzoek waaruit zou blijken dat het merk Maastricht er onvoldoende zou zijn voor inwoners.   

Hoe kijkt u aan tegen het politiek geopperde idee van verder geld halen uit toeristen (parkeertarieven, toeristenbelasting en dergelijke)?

De gemeente ontvangt op dit moment al directe inkomsten uit toerisme, onder andere via toeristenbelasting en parkeertarieven. Deze middelen dragen bij aan het onderhoud van de stad en de kwaliteit van de voorzieningen. Toch ligt de échte waarde van toerisme dieper: bezoekers ondersteunen een breed scala aan voorzieningen die ook ten goede komen aan onze eigen inwoners. Voorbeelden: horeca, cultuur, Retail aanbod, winkels en openbaar vervoer. Bovendien zorgt toerisme voor werkgelegenheid en genereert het inkomsten voor lokale ondernemers. Het is dus van belang om bij het nadenken over aanvullende inkomstenbronnen altijd de balans te bewaren tussen de directe financiële opbrengst en gevolgen van het verhogen van de kosten.

Conform coalitie afspraken is de toeristenbelasting per 1 januari 2025 met 16,5 procent verhoogd. Of deze weer verhoogd zou moeten worden, is uiteindelijk een politiek besluit. De effecten voor het aantal overnachtingen over een geheel jaar zijn nog niet inzichtelijk.

Een lokale politieke partij stelde dat het merk Maastricht er onvoldoende zou zijn voor inwoners. Hoe kijkt u hier tegen aan?

Het idee dat het merk Maastricht onvoldoende zou aansluiten bij de inwoners wordt niet ondersteund door de feiten. Uit recent onderzoek blijkt dat de waardering onder inwoners in 2025 maar liefst 19 procent boven het gemiddelde ligt van de 100 grootste gemeenten in Nederland. Dat onderstreept een sterke verbondenheid en trots onder de Maastrichtenaren.

Daarnaast biedt Maastricht, met circa 120.000 inwoners, een uitzonderlijk breed aanbod aan voorzieningen, denk aan winkelaanbod, cultuur en horeca. Deze voorzieningen worden mede in stand gehouden door de aantrekkingskracht van de stad op bezoekers. Bovendien draagt het toerisme en de stedelijke dynamiek bij aan een gezonde lokale economie en ruime werkgelegenheid. Het merk Maastricht is daarmee niet alleen extern krachtig, maar ook intern van grote waarde voor de leefbaarheid en kwaliteit van het dagelijks leven.

Hoe verklaart u het dat Maastricht in de reputatielijst op plek 1 staat en in de woonaantrekkelijkheidslijst 2024 (van Atlas) op plek 187?

De ogenschijnlijke tegenstelling tussen de eerste plaats van Maastricht in het reputatieonderzoek van Hendrik Beerda en de 187e positie in de woonaantrekkelijkheidslijst is goed te verklaren door het verschil in opzet en de doelstellingen van beide onderzoeken.

Het onderzoek van Hendrik Beerda richt zich op de perceptie van Nederlanders ten aanzien van gemeenten. Hierbij wordt gekeken naar factoren als bekendheid, waardering, binding, imago en aantrekkingskracht. Maastricht scoort hierin uitzonderlijk goed, mede dankzij haar unieke sfeer, rijke cultuur, gastvrijheid en aantrekkelijke ligging. De stad wordt breed gewaardeerd als sympathiek, zachtmoedig en onderscheidend.

De woonaantrekkelijkheidslijst van Atlas Research daarentegen is gebaseerd op een statistisch model dat objectieve kenmerken koppelt aan de betalingsbereidheid voor woonruimte. Deze methode kijkt naar factoren zoals bereikbaarheid, veiligheid, nabijheid van voorzieningen, natuur en arbeidsmarktperspectieven. Het model meet dus niet hoe aantrekkelijk mensen een stad vinden, maar hoeveel ze bereid zijn te betalen om er te wonen. Een economische benadering die sterk beïnvloed wordt door woningmarktmechanismen en beleidsmatige beperkingen.

Kortom, waar het ene onderzoek de emotionele en imaginaire aantrekkingskracht van Maastricht weerspiegelt, richt het andere zich op rationele, economische woonkeuzes. Beide uitkomsten zijn waardevol, maar niet direct met elkaar te vergelijken. Wat wel overeind blijft, is dat Maastricht, ondanks haar relatief kleine omvang, een stad is met een rijk voorzieningenniveau, sterke identiteit en grote aantrekkingskracht, zowel voor bezoekers als voor haar eigen inwoners.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong