Yvonne Tindemans: Merken bouwen blijft mensenwerk

[Interview] Berber Hoekstra (ACT.agency) in gesprek met Yvonne Tindemans over AI, merkidentiteit en kwaliteit

Yvonne Tindemans zit al jaren op het snijvlak van marketing, technologie en innovatie. Ze werkte internationaal in retail, loyalty en data, is bestuurslid bij PIM en werkt nu als Head of Marketing bij Adhese en als Senior External Advisor bij Vesper. In gesprek met Berber Hoekstra van ACT.agency vertelt ze over AI in marketingteams, de druk op marketeers en waarom merken juist nu hun eigen karakter moeten bewaken.

Je houdt je al lang bezig met technologie en marketing. Wat zie jij nu gebeuren rondom AI?

Een paar jaar geleden werd AI in marketing vooral enthousiast omarmd. Het ging over snelheid, efficiëntie en tools. Iedereen gebruikt AI volop en nu zie je dat mensen kritischer worden en AI-gegenereerde content zat worden. En sommige van die content verdient het ook om genegeerd te worden. Het is niet altijd slecht omdat het door AI gemaakt wordt, maar omdat er niet over is nagedacht. We zitten in een tijdperk van content-overvloed. Het onderscheidend vermogen en merkidentiteit worden schaarser en dus belangrijker.

Waar zie je dat vooral terug?

LinkedIn. Je herkent de tone of voice van AI. Veel posts lijken op elkaar. Mensen prikken daar steeds sneller doorheen. Dan voelt het niet meer persoonlijk. En dat geldt ook voor merken. Alleen snel content maken is niet genoeg. Het moet ook resoneren en passen bij het merk.

Je hebt het vaak over de human touch. Wat bedoel je daarmee?

Dat zit op twee niveaus. Aan de ene kant in communicatie richting consumenten. Aan de andere kant ook intern in teams. AI gaat ontzettend snel. In marketingteams zie je dat sommige mensen heel ver zijn met tools en anderen minder. Daardoor ontstaat soms een gat. Mensen durven ook niet altijd toe te geven dat ze het niet meer kunnen bijhouden. Juist daarom moet je als team open blijven communiceren. Je moet elkaar helpen en ruimte geven om vragen te stellen.

Zorgt AI ook voor meer druk in marketingteams?

Ja, absoluut. Iedereen heeft het gevoel dat alles sneller moet. Campagnes moeten sneller live, content moet sneller af en resultaten moeten sneller zichtbaar zijn. Daardoor nemen teams soms minder tijd om echt kritisch naar output te kijken. Dat zie ik veel gebeuren.

Verwacht je dat dat verandert?

Ik denk dat er een kantelpunt komt. Dat marketingteams weer kritischer gaan kijken naar wat ze maken. Misschien kost dat iets meer tijd, maar uiteindelijk is kwaliteit belangrijker dan alleen snelheid. Merken die AI alleen inzetten om meer content te maken, gaan het verliezen van merken die AI gebruiken om waardevolle ervaringen te creëren.

Veel marketeers hebben het gevoel dat ze achterlopen. Herken je dat?

Ja, heel erg. Tools veranderen continu. Wat vandaag populair is, kan over drie maanden alweer vervangen zijn. Daardoor worstelen veel organisaties met vragen als: welke tools kiezen we? Waar investeren we in? Bouw je zelf iets of gebruik je bestaande oplossingen? Je ziet daarom dat veel teams losse tools gebruiken, zonder dat er echt één vaste aanpak is.

Vind je dat marketeers alles van AI moeten begrijpen?

Nee, niet iedereen hoeft alle tools te kennen. Wel moet iedere marketeer begrijpen wat AI kan, waar de beperkingen zitten en hoe je dat inzet. Voor het bouwen of implementeren heb je vaak specialisten nodig. Maar uiteindelijk moet iemand de output wel kunnen beoordelen en vertalen naar doelstellingen. En daar zit volgens mij straks een uitdaging, want dat vraagt ervaring.

Welke uitdaging bedoel je?

Junior rollen verdwijnen deels. Bijvoorbeeld junior contentfuncties zie je steeds minder. Dat roept een grotere vraag op: hoe doen jonge marketeers straks ervaring op? Want uiteindelijk heb je mensen nodig die leren beoordelen wat goede content is en wat niet. Ik verwacht daarom dat er op termijn weer een beweging terugkomt. Want zonder nieuwe generatie marketeers krijg je uiteindelijk een gat.

Wat zou je jonge marketeers aanraden?

Omarm technologie in ieder geval. Je moet begrijpen hoe AI werkt en wat je ermee kunt. Maar praktijkervaring blijft net zo belangrijk. Uiteindelijk moet je nog steeds leren hoe je een merk bouwt, hoe marketingcommunicatie werkt en hoe je kwaliteit beoordeelt.

In het PIM trendrapport gaat het ook over het ontwikkelen van brand universes. Waarom wordt dat belangrijker?

Omdat merken zich meer moeten onderscheiden nu zoveel content zo makkelijk te maken is en generiek wordt. Een merk is niet alleen meer een logo, een huisstijl of een campagne. Het gaat steeds meer over het verhaal en de wereld rondom een merk. Een community die zich verbonden voelt met dat merk. Een mooi schoolvoorbeeld is de campagne van NPO Klassiek voor de Klassieke Top 400, waarbij Bach, Beethoven en Vivaldi met behulp van AI tot leven werden gewekt in een moderne context. Wat daar sterk aan is, is dat AI niet werd gebruikt om zomaar meer content te maken, maar om een bestaande verhaalwereld verder uit te bouwen. AI kan helpen om zo’n wereld sneller op te bouwen. Maar dan moet die content wel passen bij het karakter van het merk.

Zie je daar ook een rol voor AI in de toekomst?

Ja, zeker. Ik kan me voorstellen dat merken uiteindelijk een soort digitale versie van hun merkpersoonlijkheid ontwikkelen. Net zoals je in games avatars hebt, zou je straks ook digitale merkpersonages kunnen krijgen die echt onderdeel worden van een merkwereld. Maar zover zijn we nog niet. De technologie ontwikkelt snel, maar organisaties en teams moeten daar ook nog in meegroeien.

Moeten merken transparant zijn over AI-gebruik?

Voor nu denk ik van wel. Zeker als het gaat over feiten of informatie. Bij visuele content denk ik dat het op termijn minder belangrijk wordt. Jongere generaties groeien hier nu al mee op. Die herkennen AI-content veel sneller dan wij. Ik verwacht daarom dat we er over een paar jaar anders naar kijken dan nu.

Als je één advies aan marketeers zou moeten geven, wat zou dat zijn?

Blijf technologie omarmen, maar verlies de menselijke kant niet uit het oog. AI is uiteindelijk een hulpmiddel en geen vervanging van het echte marketingvak. AI maakt content en processen goedkoper en sneller, maar aandacht voor mensen wordt juist steeds waardevoller. Voel je niet schuldig als je niet alles bijhoudt. De marketeers die het verschil maken, zijn niet degenen die alle tools kennen maar degenen die weten wat ze willen zeggen en voor wie. Merken bouwen blijft mensenwerk.

www.act.agency

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen