Xumi Heijn: Satire werkt omdat het schuurt én verrast

[Interview] Lead Creative De Speld over satire als krachtig communicatiemiddel en het effect van ironie op ons brein

Wat maakt satire zo’n krachtig middel in communicatie? Waarom blijft een Speld-grap beter hangen dan het gemiddelde nieuwsbericht? En hoe voorkom je dat satire verkeerd wordt geïnterpreteerd? In gesprek met Xumi Heijn, Lead Creative bij De Speld & Partners, duiken we in de werking van humor, timing en actualiteit. Want satire is meer dan een grap, het is een strategie, een stijl en soms ook een statement.

Waarom werkt satire zo goed als communicatiemiddel?

Satire onderbreekt iets wat we normaal ongemerkt doen: informatie verwerken op de automatische piloot. Je brein moet actief aan het werk, je moet de grap ontcijferen, het contrast voelen en de twist snappen. Juist daardoor blijft de boodschap beter hangen. Satire verlaagt ook de cognitieve weerstand en nodigt uit om verbanden te leggen. Kijkers of lezers onthouden daardoor meer dan bij traditioneel nieuws. Niet omdat satire simpeler is, maar omdat het speelser en veeleisender is voor het brein.

Waarom blijft een grap van De Speld langer hangen dan het gemiddelde nieuwsbericht?

Satire is een manier om met de absurditeit van het nieuws om te gaan. Ik noem De Speld weleens de bijsluiter van het nieuws, het zet alles in perspectief. Lezers herkennen de situatie, lachen om de twist en ongemerkt blijft de inhoud hangen. Vaak combineren we twee werelden die eigenlijk niks met elkaar te maken hebben. Dat levert een geestige twist op, zoals stemhokjes combineren met TikTok-rijen. Of we keren een situatie juist volledig om, dat werkt ook goed en nestelt zich echt in het brein.

Hoe belangrijk is timing bij het maken van satire?

De Speld is een reactief platform, het nieuws bepaalt het speelveld. Iedereen bij ons staat altijd aan, constant op zoek naar een onderwerp waarop we kunnen inhaken. Soms is dat groot nieuws, maar net zo vaak een klein fenomeen dat herkenbaar is, zoals fatbikes. Niet wereldschokkend, maar voor veel mensen in de Randstad direct herkenbaar. En dus effectief.

Wat maakt De Speld uniek als satirisch medium?

Nederland heeft programma’s als Even Tot Hier of Zondag met Lubach, maar in geschreven satire staan wij eigenlijk alleen. Onze kracht zit echt in de mensen. De redactie is hier dagelijks aan het werk, houdt het nieuws scherp in de gaten en haakt ongelofelijk snel in. We combineren actualiteit met lifestyle of cultuur. Een goede grap hoeft niet altijd over politiek te gaan. Elke dag liggen er kansen, als je weet hoe je moet kijken.

Is De Speld journalistiek, entertainment of allebei?

Onze content is vooral bedoeld als entertainment, maar het haakt wel bijna altijd in op het nieuws, met meestal een kritische boodschap. Dus het is allebei.

Waar liggen de grenzen van satire?

De belangrijkste regel is: altijd omhoog schoppen. Satire is altijd bezig de macht te bevechten. We zullen nooit een grap maken over een minderheid in de samenleving. Ook symbolische macht, zoals het koningshuis, valt daaronder. We schoppen daar waar machtsstructuren zijn.

Wordt satire nog weleens verkeerd begrepen?

In de beginjaren werd De Speld nog regelmatig letterlijk genomen, mensen dachten dat het echt nieuws was. Nu komt dat minder vaak voor, al gaat het bij boomers soms nog weleens mis, zegt Xumi met een lach.

Maar zelfs als iedereen weet dát het satire is, betekent dat niet dat iedereen het ook waardeert. Het blijft een ingewikkelde vorm van humor. Het is niet simpelweg een grap over poep of plas maken, je wil mensen laten lachen én aan het denken zetten. En ja, sommige onderwerpen liggen gevoeliger dan andere. Een grap over een lifestyletrend is anders dan een grap over een moord. We snijden geen onderwerpen uit, maar we zijn er wel voorzichtig mee.

Hoe bepalen jullie wat wel of niet kan?

Elke grap is een afweging. Satire moet schuren, maar nooit slaan. Een grap met een knipoog naar Zwarte Piet wordt bijvoorbeeld vaak minder goed ontvangen. Dat is geen reden om het niet te doen, maar wel iets dat wordt meegenomen. Die overweging is net zo belangrijk als de grap zelf.

Waarom is satire volgens jou een blijvende vorm van communicatie?

Satire doet iets wat andere journalistieke vormen niet kunnen: het maakt de actualiteit geestig en behapbaar. Wij hebben daar een eigen taal voor ontwikkeld, een stijl waarin actualiteit en ironie elkaar versterken en herkenning de motor is. Satire blijft daardoor plakken.

De Speld en Partners is onderdeel van het Partnernetwerk van Kompas Publishing, waarin zij satire en bereik combineren tot impactvolle campagnes.

www.despeld-partners.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert