WPP Media & Kantar: audio vergroot merkbekendheid

Onderzoek van WPP Media en Kantar laat zien dat radio, online audio en podcasts elk een eigen rol spelen in merkbekendheid

Onderzoek van WPP Media en Kantar laat zien dat audio een duidelijke bijdrage levert aan merkbekendheid. Radio, online audio en podcasts blijken elk op een andere manier effect te hebben op awareness, waarbij ook format, context en personalisatie verschil maken.

Volgens het onderzoek stijgt ad awareness met 10 procent, spontane merkbekendheid met 11 procent en top-of-mind awareness met 8 procent. Daarmee onderstreept de studie de rol van audio binnen campagnes die gericht zijn op merkopbouw en mentale beschikbaarheid.

Verschillen tussen radio, online audio en podcasts

De effectiviteit verschilt volgens WPP Media per platform. Podcasts laten de hoogste awareness-impact zien, mede doordat luisteraars langer in contact blijven met zowel content als reclame. Ook binnen radio zijn er verschillen zichtbaar: online audio-omgevingen presteren sterker dan lineaire radio.

Volgens het onderzoek vullen radio, online audio en podcasts elkaar aan binnen de mediamix. Radio wordt vooral ingezet voor schaal, bereik en continue aanwezigheid, terwijl podcasts zich onderscheiden door hoge aandacht. Door die kanalen te combineren kunnen merken zowel bereik als impact opbouwen.

Langere formats en combinaties zorgen voor meer effect

Ook de lengte van een audiocommercial speelt een rol. Een commercial van 30 seconden presteert volgens het onderzoek circa 40 tot 45 procent beter dan een variant van 20 seconden. Binnen podcasts laten host-read advertenties de hoogste impact zien.

Daarnaast wijst de studie uit dat formatcombinaties binnen podcastadvertising extra effect opleveren. Wanneer een pre-roll wordt gecombineerd met een host-read, stijgt de impact van de host-read met circa 22 procent.

Personalisatie vergroot relevantie

Personalisatie blijkt eveneens effect te hebben. Persona-gebaseerde audioboodschappen laten in het onderzoek een 68 procent hogere impact zien dan een reguliere commercial van 20 seconden. Ook personalisatie op basis van productkenmerken zorgt voor extra effect.

Andrea Ortiz, AV Practice Lead, WPP Media: "Audio is al lang niet meer één homogeen kanaal dat je op basis van bereik alleen beoordeelt. Dit onderzoek laat zien dat de verschillen tussen platformen en formats groot zijn, en dat juist daar strategische kansen liggen voor merken die hun awareness willen vergroten. Wie audio slim inzet, met oog voor aandacht, context en relevantie, kan met relatief kleine keuzes een groot verschil maken in effectiviteit."

Aandacht en context blijven bepalend

Naast platform en format speelt ook de luistersituatie een rol. In het onderzoek is rekening gehouden met situaties als autorijden, werken en studeren. Daaruit blijkt dat aandacht en context bepalend zijn voor de effectiviteit van audioreclame.

Hanneke van Rozendaal, Salesmanager FD en BNR Nieuwsradio: "Deze studie bevestigt dat audio niet gelijk audio is: podcasts leveren de hoogste aandacht en awareness impact, ook bij afleiding, en zijn daarmee bijzonder geschikt voor complexe proposities en merkbouw. Tegelijk maakt dit onderzoek audio beter stuurbaar voor adverteerders en markeert het een stap naar een volwassenere audiomarkt waarin kwaliteit, aandacht en relevantie centraal staan."

Onderzoek onder 5.400 Nederlanders

Het onderzoek is uitgevoerd door Kantar in opdracht van WPP Media, in samenwerking met Podimo, FD Mediagroep, E Power, DPG Media, Ad Alliance, Talpa Media en Azerion. De effectiviteit werd gemeten onder 5.400 Nederlandse audio-gebruikers van 18 tot 65 jaar op KPI’s als top-of-mind bekendheid, spontane bekendheid, geholpen bekendheid en advertentieherinnering.

De resultaten zijn gebaseerd op een eenmalige blootstelling per respondent. Over optimale contactfrequenties en cross-platform synergie doet het onderzoek geen uitspraken.

Eva Rozenbeek, commercieel directeur Podimo: "We zien een duidelijke verschuiving in de markt: succesvolle merken willen niet meer alleen zenden, maar actief onderdeel worden van het gesprek over onderwerpen die écht relevant zijn binnen een hechte groep. Podcasts zijn in Nederland dé voordeur naar deze communities. Dit onderzoek levert daar het ultieme bewijs voor: met een sterke impact-index van 112 laat het platform zien dat de boodschap hier, zelfs bij afleiding, ijzersterk overeind blijft. Door als merk die oprechte verbinding te zoeken via een authentieke host-read en deze slim te combineren met een pre-roll, stijgt de ad-impact van de host-read zelfs met nog eens 22 procent naar een indrukwekkende impact factor van 198. Dit rapport bewijst dat de grootste winst voor adverteerders niet langer zit in het blind inkopen van bereik, maar in het verdienen van je plek binnen een loyale en betrokken community."

Rob Beijersbergen, commercieel directeur radio bij Ad Alliance (Qmusic en Joe): "Dit onderzoek bevestigt waar wij als Ad Alliance sterk in geloven. De kracht van Total Audio zit juist in de slimme combinatie van bereik, relevantie en aandacht. Radio, online audio en podcasts vullen elkaar daarin perfect aan, ieder met een eigen rol en unieke waarde binnen de funnel. Door die kanalen strategisch samen te brengen helpen we merken om niet alleen bereik op te bouwen, maar ook echt impact te maken gedurende de dag en structureel top-of-mind te blijven. Door hierbij ook nog eens te kiezen voor gepersonaliseerde creatie, zoals we in ons onderzoek met WPP hebben aangetoond, kan de impact nog groter worden."

www.kantar.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen