Wim Jan Zijlstra: Bij TBWA draait creativiteit altijd om groei

[Marketing Report Radio] Head of Strategy over zes Effies, merkambitie en Employer Branding bij McDonald’s

TBWA\NEBOKO behoort tot de absolute top van de Nederlandse bureaus. Tijdens de Effie Awards liet het bureau dat opnieuw zien met zes prijzen, waaronder goud voor Albert Heijn. Tijdens Marketing Report op New Business Radio sprak Wim Jan Zijlstra, Head of Strategy bij TBWA\NEBOKO, met Peter Wybenga en Bas Vlugt over de kracht van creativiteit, strategisch denken en het bouwen van merken die bewegen.

Creativiteit in dienst van groei

Volgens Wim Jan Zijlstra is TBWA meer dan een creatief bureau: "We werken niet alleen aan mooie campagnes, maar altijd met de vraag: hoe kunnen we groei realiseren voor het merk en de organisatie? Het gaat bij ons nooit alleen over creativiteit, maar over creativiteit die iets in beweging brengt."

Hij beschrijft TBWA als een bureau dat groot denkt, voor grote merken werkt, maar ook voor merken die groot wíllen worden. "Ambitie staat bij ons centraal. We kijken waar we een merk naartoe kunnen brengen."

Effie Awards: zes keer raak

Tijdens de Effies behaalde TBWA\NEBOKO een uitzonderlijke prestatie: zes prijzen in één avond. Goud voor Albert Heijn’s Wemster-campagne, zilver voor McDonald’s en Audido, en brons voor Audido Klik & Klaar en de Staatsloterij. "Eén Effie winnen is al bijzonder,” zegt Wim Jan Zijlstra. "Zes winnen is bijna onwerkelijk. Dat is echt een record."

Over het goud voor Albert Heijn vertelt hij: "Het merk wist in december meer dan 40 procent marktaandeel te halen, iets wat nooit eerder is gelukt. Dat is dé maand waarin je als supermarkt wilt pieken, dus alles stond op scherp. Het lef om dan zo all-out te gaan met een spraakmakende campagne is geweldig."

Employer branding bij McDonald’s

Naast Albert Heijn was Wim Jan Zijlstra ook nauw betrokken bij de zilveren Effie voor McDonald’s. De campagne Lekker werken zette niet alleen in op werving, maar ook op werkgeversimago. "McDonald’s wilde niet langer alleen vacatures pushen, maar een sterk werkgeversmerk bouwen," legt Wim Jan Zijlstra uit. "We zijn begonnen met de vraag: waar staan we eigenlijk voor als werkgever? Niet: wat kun jij voor ons betekenen, maar wat kunnen wij voor jóu betekenen?"

Uit die strategische basis ontstond de campagne die inspeelt op een belangrijk trendinzicht: work-life boundaries."Mensen willen niet weten hoe ze bij een baan passen, maar hoe werk past bij hun leven. Daar hebben we onze boodschap op afgestemd."

Slimme omkering in de creatieve aanpak

De campagne draaide ook om het omkeren van vooroordelen. "Iedereen heeft een mening over werken bij McDonald’s," vertelt Wim Jan Zijlstra. "Creatie kwam met het idee om dat te draaien. Bijvoorbeeld door te laten zien: ja, je ligt misschien ’s ochtends nog in bed, maar ’s nachts ben jij de held van de nightshift."

Het resultaat was indrukwekkend: "In tweeënhalf jaar tijd steeg het aantal sollicitanten met 85 procent, naar ruim 43.000 mensen. Daarmee konden ze uit een veel grotere vijver de beste medewerkers selecteren. Dat is precies het effect waar je het voor doet."

Merken bouwen met lef

Voor Wim Jan Zijlstra draait strategie bij TBWA om meer dan cijfers en campagnes. "Het gaat om merken die durven, die in beweging willen komen. Of dat nu voor een supermarkt, fastfoodketen of nieuw merk is, wij helpen merken om betekenisvol te groeien."

Luister hier dit interview

Beluister hier de hele uitzending van 19 november 2025

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen