Wim De Laet (iO): AI is geen tool maar technologie

Op de eerste editie van ctrl+shift in Antwerpen praat iO over AI als versneller

Marketing Report is in Antwerpen op de campus van iO voor de eerste editie van ctrl+shift. Het evenement reist de komende dagen verder door België en strijkt daarna ook in Nederland neer. De dag telt vijf sprekers en draait volledig om de  de shifts die een bedrijven kunnen maken om AI als versneller voor de business in te zetten. We spreken Wim De Laet, Content & Studio Director bij iO, wiens sessie over content en contentcreatie ging.

AI als tool of als technologie

Veel marketeers, brand managers en creatieve contentmakers worstelen met het tempo. Wat vandaag werkt, is binnen zes maanden alweer voorbijgestreefd. Het onderscheid dat De Laet centraal stelt, is dat er twee manieren zijn om naar AI te kijken: "Je hebt AI als tool of je hebt AI als technologie. Wanneer je AI als tool gebruikt, open je bijvoorbeeld ChatGPT, geef je input en komt er iets uit. Of die output binnen jouw brand equity past, is dan vaak maar de vraag, en meestal niet."

"Wij gebruiken AI meer als technologie, om AI-workflows te bouwen. Dat doen we niet alleen. We zijn met tweeduizend experts: dataspecialisten, developers, creatieven, performancemarketeers. Samen werken we aan die contentworkflows, zodat AI geen losse tool blijft maar onderdeel wordt van het systeem. Zo zetten we het in als accelerator om betere content te maken die volledig binnen jouw merkruimte past."

Wat doe je zelf, en wat levert een partner

Voor veel partijen is nog niet helder wat een marketeer zelf kan en moet doen, in welke systemen je zelf moet investeren en hoeveel meerwaarde een partij als iO kan leveren.

"We zijn niet alleen een aanbieder van AI-tools, we bedenken de volledige content- en AI-workflow voor jouw bedrijf. Iedereen zit op een berg data. Als je die data niet op de juiste manier in je workflow implementeert, dan geldt: garbage in, garbage out."

"Expertise gaat verder dan AI alleen. Contentexperts moeten AI vandaag gebruiken, maar de echte expertise zit in weten welke content het beste past, op welk platform, en in het beoordelen van de output. Net zoals we al twintig, dertig, veertig jaar als adverteerders en creatieven werken, is de kracht van iO dat we alle experts samenbrengen om meer impact te creëren voor de klant."

Hoe hard gaat het

We zijn bijna halverwege 2026. De vraag hoeveel versnelling er sinds 1 januari in de creatie is gekomen, en hoeveel er nog aankomt, laat zich lastig beantwoorden.

"De mate waarin je AI inzet is heel persoonlijk: het hangt af van de contentmaker, van de vraag van de klant en van het product dat naar buiten moet. Wat ik wel merk, is dat we AI in een jaar tijd in ons dagelijks werk hebben gekregen en dat het bij de meeste collega's is geïmplementeerd. Wat het binnen zes maanden of een jaar gaat brengen, weet niemand. De modellen die eraan komen gaan harder en harder."

"Ik ben van opleiding designer. Twee jaar geleden had ik hier wat meer moeite mee, met al die doemscenario's in mijn hoofd. Vandaag zien we dat het zo'n vaart niet loopt. AI is voor ons een manier om beter werk te leveren, om werk te versnellen en om het beter te begrijpen aan de hand van de data die we van klanten krijgen. We worden er allemaal beter van, als we het maar op de juiste manier inzetten en het niet zomaar zijn gang laten gaan."

Creativiteit als onderscheidende factor

AI tilt het niveau van de hele industrie omhoog. Wie zich als bureau wil onderscheiden, zou dus nog slimmer en beter moeten zijn.

"Misschien moet je vooral creatiever zijn. Menselijke creativiteit blijft een onderscheidende factor, zeker in het AI-tijdperk. Als we die creativiteit kunnen combineren met de technische expertise en de data die we van klanten hebben, dan zijn we vertrokken."

www.iodigital.com/nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt