Willemijn van Hussen: TAMBR bouwt merken met geluid

[Marketing Report TV] Audiostrateeg over soundlogo’s en herkenning

Willemijn van Hussen is oprichter van audiobureau TAMBR sonic branding. In gesprek met Bas Vlugt gaat het over de kracht van soundlogo’s, de meetbaarheid van audio en hoe merken herkenbaarheid opbouwen via geluid.

Bekijk de video hier:

Geluid dat decennia blijft hangen

Audio blijkt een verrassend duurzaam middel om merkherkenning op te bouwen. Willemijn van Hussen: "Zelfs als die twintig jaar niet meer gebruikt zijn, worden ze nog steeds herkend." Dat effect ziet ze terug in onderzoek naar audio-assets uit de jaren tachtig.

Die herkenning zit diep. Ze noemt een bekend voorbeeld dat direct een collectief geheugen aanspreekt. "Bijvoorbeeld dat bekende Heinz Sandwich Spread-deuntje." Het illustreert hoe sterk audio zich kan vastzetten in het brein van consumenten.

Audio-identiteit als volwaardig vakgebied

Waar soundlogo’s vroeger vaak intuïtief werden ingezet, is audio inmiddels uitgegroeid tot een gespecialiseerd domein binnen branding. Bij TAMBR draait het om een breed spectrum aan toepassingen. "Bij TAMBR maken we audio-identiteiten en alles wat met audio te maken heeft voor merken." Dat varieert van korte herkenningsgeluiden tot complete muziekbibliotheken en radioproducties.

Willemijn van Hussen: "Dat kan gaan om een soundlogo, maar ook om complete audiobibliotheken." Daarmee verschuift audio van losse uiting naar structureel onderdeel van merkstrategie.

Van intuïtie naar onderbouwde keuzes

De ontwikkeling van audio branding gaat hand in hand met onderzoek en data. Waar vroeger vooral op gevoel werd gewerkt, wordt nu steeds beter inzichtelijk wat werkt.

"Toen wij begonnen, moesten we echt de bühne op om dit verhaal te vertellen." Er was weinig kennis en nauwelijks structuur in het vakgebied. Willemijn van Hussen: "We kijken continu: wat werkt en wat werkt niet?" Door samen te werken met partijen zoals Talpa Network en DPG Media wordt audio systematisch getest en geanalyseerd.

Herkenning en associatie als meetbare waarde

De effectiviteit van audio zit niet alleen in herkenning, maar ook in de betekenis die mensen eraan koppelen. Dat maakt het volgens Van Hussen een krachtig instrument: "Je kunt kijken naar merkherkenning. Maar minstens zo belangrijk is wat er daarna gebeurt. Nog interessanter is welke associaties mensen hebben bij dat geluid." Die combinatie bepaalt of audio daadwerkelijk bijdraagt aan merkopbouw.

Herkenning boven voorkeur

Opvallend is dat een geluid niet per se geliefd hoeft te zijn om effectief te zijn. Herkenning alleen kan al waardevol zijn. "Het zorgt in ieder geval voor herkenning." Daarmee nuanceert ze het idee dat alles positief gewaardeerd moet worden om te werken.

Willemijn van Hussen: "Of het perfect bij het merk past en of mensen het prettig vinden, daar kun je over discussiëren." De kracht van audio zit soms juist in het onmiskenbare karakter.

Een onderscheidend geluid voor Wakker Dier

Een concreet voorbeeld van die aanpak is het werk voor Wakker Dier, waarmee TAMBR internationaal werd bekroond. Het uitgangspunt was een geluid dat direct opvalt en betekenis draagt. "We hebben een oude Keltische strijdhoorn gebruikt." Dat instrument vormt de basis van het soundlogo.

Willemijn van Hussen: "Het is een geluid dat je niet vaak hoort, dus het is onderscheidend." Tegelijkertijd sluit het aan bij de identiteit van de organisatie, waarin strijd en activisme centraal staan.

Van losse tune naar muzikaal systeem

Een sterk soundlogo staat nooit op zichzelf, maar maakt deel uit van een breder geheel. Het gaat om consistentie én flexibiliteit. "Het belangrijkste is dat het een herkenbaar geluid is dat breed toepasbaar is." Dat betekent dat het in verschillende contexten moet kunnen functioneren.

Willemijn van Hussen: "Daarom werken we met een soort klankkleur." Door te variëren in melodie, akkoorden en instrumenten kan de emotie veranderen, terwijl de herkenbaarheid behouden blijft.

Consistentie als grootste uitdaging

De kracht van audio zit uiteindelijk in herhaling. Zonder consistent gebruik vervaagt het effect. Willemijn van Hussen: "En ten derde, misschien wel het belangrijkste: het moet consistent gebruikt worden." Dat blijkt in de praktijk vaak de grootste uitdaging. Merken communiceren immers in verschillende stemmingen en contexten. Toch laat het werk voor Wakker Dier zien dat het kan. "Als je Wakker Dier volgt, hoor je in zo’n 80 procent van hun content onze muziek terug."

www.tambr.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert