Wierish Debipersad: Programmatic maakt OOH slimmer en sneller

Marketing Report houdt een serie interview met bepalende spelers in outdoor advertising

Marketing Report houdt een serie interviews met bepalende spelers in de Outdoor Advertising Industrie. Vandaag spreken we met Wierish Debipersad, commercieel directeur Bauer Media Outdoor Netherlands

Sinds 2023 is de meerderheid van de branchebrede omzet digitaal tot inmiddels 57 procent. Is er nog toekomst voor traditionele buitenreclame?

Zeker! Buitenreclame bestaat al sinds mensenheugenis en doet nog steeds precies waar het goed in is. Het bereikt veel mensen tegelijk, zorgt voor hoge zichtbaarheid en laat merken echt opvallen. Dat brede bereik en die impact maken het een van de krachtigste manieren om een merk te laten opvallen en top-of-mind te houden. Digitale buitenreclame, of DOOH, voegt daar een extra dimensie aan toe: het maakt het mogelijk om snel te schakelen, dynamische content te tonen en campagnes nog flexibeler en effectiever te maken.

Hoe kijken jullie aan tegen de ontwikkeling van programmatic, inmiddels goed voor 28 procent van de digitale buitenreclame?

Programmatic zien wij als een erg positieve ontwikkeling. Het geeft veel flexibiliteit en maakt het mogelijk campagnes datagedreven aan te sturen, iets waar de branche steeds meer gewend aan raakt vanuit online en social media. Nederland loopt hierin voorop vergeleken met veel andere landen. Voor ons is datagedrevenheid heel belangrijk, en de komende jaren willen we dit nog verder ontwikkelen. Tegen 2026 verwachten we campagnes steeds beter te kunnen richten op specifieke doelgroepen en audiences, waarbij (p)DOOH net zo veel inzicht kan geven als online reporting. Het mooie is dat het merken en planners helpt sneller te reageren, meer impact te maken en campagnes echt slim en efficiënt in te zetten.

Hoe verklaar je dat buitenreclame het goed doet ondanks mindere resultaten bij andere mediatypes?

Buitenreclame doet het goed omdat het al eeuwen bewezen effectief is. Het is een massamedium dat grote groepen mensen bereikt en impact maakt op een manier die andere media vaak niet kunnen evenaren. Die kracht blijft bestaan, ook nu de markt verandert. Daarnaast spelen duurzaamheid en innovatie een steeds grotere rol. OOH is een van de meest duurzame mediavormen: het combineert groot bereik met een lage milieubelasting, iets wat voor merken steeds belangrijker wordt. Tegelijkertijd ontwikkelen we digitale mogelijkheden verder, met DOOH en data-driven campagnes, zodat merken niet alleen veel mensen bereiken, maar dat ook op een slimme en meetbare manier kunnen doen.

Er is veel te doen om reclameverboden, met name op lokaal niveau. Hoe kijken jullie hier tegenaan en hoe gaan jullie ermee om?

We volgen de discussies over reclameverboden heel nauwgezet en gaan daarover actief in gesprek met de betrokken partijen. Wij begrijpen dat er onderwerpen zijn die ter discussie staan en dat het belangrijk is om hierover mee te denken. Tegelijkertijd zijn wij van mening dat duidelijke regelgeving op landelijk niveau de voorkeur heeft boven allerlei regels per gemeente. Op die manier blijft het voor alle partijen helder wat wel en niet kan en voorkomen we een versnip pering van verboden. Dit is belangrijk om het medium effectief, haalbaar en geloofwaardig te houden. Uiteraard blijven we constructief samenwerken met overheden, brancheorganisaties en andere stakeholders om tot oplossingen te komen die zowel maatschappelijk verantwoord als praktisch uitvoerbaar zijn.

Dit jaar is het jaar van het bereikonderzoek BRO Next. Hoe kijken jullie aan tegen de start en hoe het er nu mee gaat? Wat heeft het jullie gebracht?

BRO Next is een waardevol nieuw bereikonderzoek waar wij volledig achter staan. Het geeft veel beter inzicht in het bereik en de waarde van buitenreclame en laat zien hoe effectief dit medium kan zijn. In de beginfase waren er enkele aanpassingen en verfijningen nodig, maar die worden stap voor stap doorgevoerd en het onderzoek wordt steeds robuuster. We raken steeds beter gewend aan de nieuwe tooling, en het biedt veel meer mogelijkheden dan voorheen. In combinatie met onze toetreding tot het NMO kunnen we nu nog sterker onderbouwen welke bijdrage buitenreclame levert binnen het totale medialandschap, en dat is erg waarde­ vol.

Welke innovaties verwachten jullie voor outdoor advertising tot eind 2026?

We zien dat programmatic de komende jaren verder zal groeien. Er is steeds meer behoefte aan campagnes die gericht zijn op impact en bereik, ondersteund door data. Daarnaast krijgt duurzaamheid een steeds grotere rol. Merken willen straks niet alleen weten hoeveel mensen ze bereiken, maar ook wat de impact van hun campagne op het milieu is. DOOH is hierin ideaal, om­ dat het van nature een van de meest milieuvriendelijke mediavormen is. Door slimme inzet van digitale schermen en datagedreven campagnes kunnen we merken helpen impactvol, efficiënt en duurzaam te communiceren.

Op 1april 2025 nam Bauer Media Clear Channel in Noord-Europa over, waaronder Nederland, en jullie zijn omgedoopt tot Bauer Media Outdoor. Wat heeft dit voor jullie veranderd en bevalt het?

Bauer Media Outdoor maakt onderdeel uit van Bauer Media, een groot familiebedrijf met ruim 150 jaar ervaring in media. Voor Nederland focussen we ons volledig op outdoor, terwijl in sommige andere landen print, audio en outdoor samenkomen. Die focus maakt dat de overgang hier soepel is verlopen. We zijn gewend aan onze nieuwe naam en huisstijl en de rebranding is bijna helemaal afgerond. Alleen het rebranden van de 22.000 objecten op is nog in volle gang en moet uiterlijk 31 maart klaar zijn. We zijn blij met onze nieuwe naam en eigenaar. Het geeft ons stabiliteit, een solide basis voor de toekomst en bovendien meer mogelijkheden om te investeren en verder te groeien.

www.bauermedia.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert