Wanneer meer meten juist minder duidelijk maakt

Er staat een dashboard klaar met cijfers over bereik, clicks en conversies. Toch blijft de hoofdvraag hangen: wat moet je nu doen? Hoe meer je meet, hoe groter de kans dat je vooral bezig bent met rapporteren in plaats van kiezen.

Veel cijfers, weinig richting

In veel teams heeft iedereen zijn eigen favoriete metric. Paid wil een lage CPA. Social kijkt naar engagement. Sales wil leads. En het merk team zoekt bewijs dat merkbouw werkt. Het probleem is niet dat die cijfers fout zijn. Het probleem is dat ze samen geen verhaal vormen. Daarom zie je vaak “schijnzekerheid”. Clicks en CTR’s geven snel resultaat, maar ze zeggen weinig over wat iemand echt onthoudt of voelt. Marketing Report publiceerde eerder een column over waarom clicks geen succes zijn, juist omdat ze makkelijk te meten zijn, maar niet altijd gekoppeld zijn aan echte groei.

Wanneer data ineens over geld gaat

Soms wordt die verwarring extra pijnlijk als er meer op het spel staat dan een campagne. Denk aan een samenwerking, een overname of een herpositionering. Dan wil je weten welke prestaties structureel zijn en welke toevallig. In die situaties heeft het ook impact op de waardebepaling bedrijf. Dan merk je snel dat ruis in je marketing data niet alleen een rapportage probleem is, maar ook invloed kan hebben op hoe stabiel en voorspelbaar je omzet lijkt.

Begin met één scherpe vraag

Meer meten helpt pas als je eerst kiest wat je wilt weten. Stel één vraag die bij je doel past. Bijvoorbeeld: “Welke boodschap zorgt ervoor dat mensen ons over drie weken nog herkennen?” of "Waarom haken proef gebruikers af na de eerste bestelling?” Daarna bepaal je welke data je nodig hebt. Dat klinkt simpel, maar daarom is het juist zo krachtig.

Meet ook wat je niet direct kunt aanklikken

Veel merken leunen op cijfers die direct uit platforms rollen. Maar merkherkenning, vertrouwen en aandacht zijn lastiger. Marketing Report schreef over “measuring the unclickable” en noemde voorbeelden van KPI’s die meer zeggen over kwaliteit dan alleen bereik. Ook het thema attentiewaarde komt terug in hun artikelen over zichtbaarheid versus echte aandacht. Dat soort metingen hoeft niet groot of duur te zijn. Het gaat om een realistischer beeld.

Maak data weer menselijk

Een korte klantvraag kan soms meer uitleg geven dan tien grafieken. Combineer daarom kwantitatieve data met kleine stukjes kwalitatief onderzoek. Een paar interviews, een open vraag na aankoop of een analyse van servicevragen. Het gaat niet alleen om veel informatie verzamelen, maar om er bruikbare inzichten uit halen die keuzes ondersteunen. Zo wordt meten geen wedstrijd om de meeste cijfers, maar een manier om betere besluiten te nemen, ook als de uitkomst nog niet meteen in één dashboard past.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers