Waarom AI ons niet onzichtbaar maakt, maar merken wel

[Column] Elsbeth Wesselink (PINK): De echte kracht van AI zit niet in minder doen, maar in méér mogelijk maken

Elsbeth Wesselink is Business Director bij PINK. Zij schrijft een column naar aanleiding van zijn presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 3 december 2025 in PHIL Haarlem.

Er wordt veel gesproken over wat AI met marketing doet. Over snelheid, schaal en efficiëntie. Over tools die steeds beter worden in het beantwoorden van vragen. En terecht! Alleen: het echte effect van AI zit niet in wat zij kan, maar in wat zij zichtbaar maakt: Namelijk hoe weinig waarde we soms durven te creëren.

In een wereld waarin AI steeds vaker het antwoord geeft, verdwijnen klikken. Websites worden overgeslagen. Campagnes worden samengevat. Het eerste contactmoment met een merk is steeds minder vaak een advertentie of homepage, maar een interface die zegt: dit is wat je zoekt.

Dat verandert iets fundamenteels. Merken worden niet meer gevonden, ze worden geselecteerd. Of genegeerd.

En toch reageren wij, marketeers, opvallend voorspelbaar. Niet door creatiever te worden, maar door zuiniger te denken. AI wordt vooral ingezet om de euro goedkoper te maken. Om meer te halen uit hetzelfde budget. Om efficiënter te produceren, sneller te optimaliseren en strakker te verantwoorden.

De echte kracht van AI zit niet in minder doen, maar in méér mogelijk maken. In het schaalbaar uitrollen van één sterk verhaal, over meerdere doelgroepen, kanalen en contexten heen. Niet één campagne voor één doelgroep, maar transmediale ideeën die zich aanpassen zonder hun kern te verliezen.
Daar wringt het. Want dat vraagt creativiteit. Richting. En een verhaal dat sterk genoeg is om variatie te dragen.

Middelmaat was altijd al aanwezig, maar AI maakt haar zichtbaar én vermenigvuldigt haar. Wie zonder scherp idee opschaalt, vergroot niet zijn impact, maar zijn inwisselbaarheid. En tussen al dat gegenereerde materiaal verdwijnen merken geruisloos uit beeld.

Ik geloof dat dít het echte keuzemoment is voor marketeers.

Niet: hoe krijgen we de kosten per asset omlaag?
Maar: wat kunnen we nú bouwen dat schaalbaar, herkenbaar en onderscheidend is?

AI geeft ons voor het eerst de mogelijkheid om creativiteit niet te beperken tot één uiting, één doelgroep of één kanaal. Maar die mogelijkheid verzilveren vraagt een andere mindset. Niet minimaliseren, maar maximaliseren. Niet besparen op ideeën, maar ze eindelijk de ruimte geven om groot te worden.

Middelmaat was er altijd al. AI heeft haar alleen schaal gegeven.

En juist daarom is dit het moment om te kiezen: niet voor de laagste euro, maar voor de hoogste waarde die erin zit.