Victor Knaap: AI-transformatie vereist schrappen non-working adspend

[Column] Lessen uit Cannes: AI-transformatie ondermijnt uurtarievenmodel, lef is nodig

LinkedIn merkte op dat Victor Knaap, mede-oprichter en CEO EMEA van Monks, beperkte inhoudelijke verdieping zou brengen in zijn posts om een Top Voice-badge te verdienen. In reactie hierop schreef hij zich te 'excuseren' voor de 'inhoudsloze' berichten en kwam hij met deze column over de AI-transformatie aan de hand van zijn Cannes Lions 2026-belevenissen. Marketing Report publiceert die over zijn waarnemingen uit Cannes.

LinkedIn vroeg me om meer te focussen op content en mening. Dus hier gaat-ie: Vier dagen in Cannes. Er is van alles gebeurd, maar één ding sprong er echt voor mij uit.

De volgende twee alinea’s komen uit een post van een Executive Creative Director van Publicis Groupe; zijn verhaal is precies de boodschap die ik steeds weer hoor uit de reclamewereld:

We besteden veel te veel tijd aan het praten over de commerciële realiteit van AI-productie en de snelheid die het ons biedt. Maar snelheid is geen concurrentievoordeel meer; het is een basisvoorwaarde. Als elk bureau ter wereld toegang heeft tot dezelfde algoritmische basis, wat is dan jouw commerciële onderscheidend vermogen?

Mijn visie hierop: De realiteit is dat iedereen praat over snelheid en efficiëntie, maar bijna niemand levert het ook daadwerkelijk af. Waarom? Omdat het het uurtariefmodel, waar de traditionele reclamewereld op is gebouwd, ondermijnt. Hoeveel bureaus hebben jou ooit 30 procent korting op je totale adspend geboden, of de doorlooptijd met 60 procent verkort, of beloofd om 3x betere resultaten te behalen? De technologie is er. De beperkende factoren zijn de mensen en het incentivemodel. De afgelopen drie jaar hebben wij AI tot het uiterste opgerekt. Het resultaat: veel littekens, lessen, de eerste successen en één fantastische tool: Monks.Flow.

Ik snap helemaal dat creativiteit uiteindelijk het verschil zal maken, maar eerst moeten we 30 procent van de totale non-working adspend schrappen, verandering afdwingen – zowel intern als aan bureaukant – of de belofte van personalisatie waarmaken, die tot nu toe nauwelijks is ingelost. Pas dan komt er tijd vrij voor creativiteit. De weg die de industrie moet afleggen is zwaar, dat weten we, we hebben hem de afgelopen jaren zelf bewandeld. Maar als je erdoorheen bent, ziet de toekomst er veelbelovend uit.

AI-transformatie draait niet om eindeloze spreadsheets. Je hebt werkende technologie, diepgaande kennis van reclame en bewezen resultaten nodig. De afbeelding hieronder is het resultaat van gesprekken met 8 pitchconsultants de afgelopen weken.

---

Victor Knaap is mede-oprichter van Monks

www.monks.com 

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong