Victor Bakhuis: Massamedia verliezen aan kracht

[Interview] CEO van Protein Agency over het belang van culturele relevantie voor merken

Tijdens South by Southwest (SXSW) in Londen sprak Bas Vlugt met Victor Bakhuis, CEO van het internationale brand consultancybureau Protein Agency. Het gesprek ging over hoe merken relevant blijven in een snel veranderende wereld, de kracht van een wereldwijd netwerk van trendspotters en het belang van nicheculturen in marketingstrategieën.

Wereldwijd netwerk als bron van culturele inzichten

Protein Agency helpt merken relevant te blijven door middel van onderzoek, strategie en activatie. Een belangrijk onderdeel van hun aanpak is een wereldwijd netwerk van ongeveer 300 mensen die continu trends signaleren.

Victor Bakhuis: “Gek genoeg is locatie eigenlijk niet zo belangrijk. Wat wij doen, is mensen met een vergelijkbare blik op de wereld samenbrengen. Zij delen wat ze lokaal waarnemen, en dat kan net zo goed in New York of São Paulo zijn als in West-Afrika. Het draait om een gedecentraliseerde community die inzichten deelt.”

Deze gedeelde inzichten vormen de basis voor de eigen frameworks van Protein Agency, die worden ingezet bij klanten. Victor Bakhuis benadrukt het organische karakter van dit proces: “Onze community krijgt geen briefing zoals: 'lever ons slides en modellen aan.' Maar zoals je ook zag in de presentatie hier: er komt heel veel organisch naar boven. Die inzichten verwerken wij in onze eigen frameworks.”

Van abstracte inzichten naar concrete merkstrategieën

Een uitdaging is het vertalen van deze inzichten naar concrete tools en adviezen voor merken.

Victor Bakhuis: “We hebben door de jaren heen wel geleerd hoe we zo’n verhaal begrijpelijk moeten maken. Voor ons is het vanzelfsprekend, maar we weten ook dat we al die ontwikkelingen in nichegroepen moeten koppelen aan concrete acties voor merken.”

Een voorbeeld hiervan is een pitch voor een groot whiskymerk, waarin inzichten uit de community worden toegepast. Bakhuis vergelijkt het proces met het planten van zaadjes die organisch groeien, zonder strakke aansturing.

Divers klantenportfolio en jaarlijkse rapportage

Protein Agency werkt voor diverse klanten in verschillende sectoren. In de sportbranche zijn dat onder andere Nike, Adidas, Lululemon en Puma. In de alcoholbranche heeft het bureau bijna vijftien jaar voor Jägermeister gewerkt en werkt het nu veel voor Pernod Ricard. Daarnaast zijn er klanten in de techsector, zoals Google en Apple, en in de luxesector, waaronder Chanel.

Elk jaar brengt Protein Agency een rapport uit dat dient als inspiratiebron voor merken.

Victor Bakhuis: “Het rapport is een gift that keeps on giving. Er zitten zoveel lagen in. En omdat we met zoveel slimme mensen werken en voortdurend content maken, voelt het elke keer weer als een ontdekkingsreis.”

SXSW Londen: een ontmoeting van gelijkgestemden

Over zijn ervaring op SXSW Londen is Victor Bakhuis enthousiast:

“Ik vind het echt geweldig. Tot nu toe heb ik alleen maar Nederlanders gezien, haha. Ik kwam gisteren aan en ben meteen even langs geweest bij Massive Music. De eerste die ik daar tegenkwam, was Martijn Beenen – met wie ik 25 jaar geleden nog heb gewerkt, toen hij bij Free Record Shop zat en ik een tijdschrift verkocht.”

Het festival biedt volgens Bakhuis een uitstekende gelegenheid om het programma te verkennen en in contact te komen met andere professionals.