VIA Benchmark: Nederlandse bureaus kampen met lage marges

De jaarlijkse VIA Benchmark laat zien dat Nederlandse marketing-, reclame- en mediabureaus onder toenemende financiële druk staan. Hoewel de markt groeit, slagen bureaus er nauwelijks in om die groei te vertalen naar gezonde marges. Branchevereniging VIA roept daarom op tot een fundamentele koerswijziging.

Volgens de enquête onder 54 bureaus bedroeg het gemiddelde operationele resultaat in 2024 slechts 13 procent, onder de internationale norm van 15 tot 20 procent. De winst per FTE blijft achter, ondanks een lichte omzetstijging.

Saskia Baneke, directeur VIA Nederland: "We zien een sector die hard werkt, maar structureel te weinig overhoudt. Het verdienmodel is niet meegegroeid met de markt. De uurtje-factuurtje-aanpak kraakt, terwijl AI en techbedrijven steeds meer taken overnemen."

Kosten stijgen, marges onder druk

Vooral kleinere en middelgrote bureaus hebben moeite om prijsstijgingen door te voeren, terwijl de kosten voor personeel, technologie en huisvesting blijven oplopen. Ook is de personeelsopbouw scheef: er zijn relatief veel seniors en te weinig juniors. Toch zijn er lichtpunten. Minder tijd en geld gaat naar pitches, betaaltermijnen worden korter en kleinere bureaus laten zien dat gezonde marges mogelijk zijn met strakke kostenbeheersing en een scherpe positionering.

Strategische uitdagingen voor 2025–2026

VIA benoemt vijf centrale thema’s voor de komende jaren:

• Van productie naar performance: bureaus moeten zich profileren als strategische partners die bijdragen aan businessresultaten.

• Creativiteit behouden in een AI-gedreven wereld: menselijke signatuur wordt een premiumfactor.

• Ethische AI-integratie: transparantie en betrouwbaarheid zijn cruciaal voor vertrouwen.

• Talent herpositioneren: de behoefte verschuift naar AI-curatoren, strategen en data-vertalers.

• Platformdruk en interne concurrentie: bureaus moeten waarde toevoegen die bedrijven intern niet kunnen repliceren.

Ondersteuning voor bureaus

Om de sector te helpen organiseert VIA de komende maanden verschillende bijeenkomsten, waaronder een sessie op 23 september over de juridische aspecten van AI in reclame.

Baneke: "We laten bureaus niet zwemmen. Van ethiek tot AI-implementatie en van pricingstrategie tot reskilling: we ondersteunen de sector waar het echt schuurt. Maar keuzes zijn onvermijdelijk. Doormodderen is geen optie meer."

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers