Veranderend koopgedrag stelt eisen aan FMCG-merken

[Whitepaper] YouGov: Consument kiest voor waarde, gemak en gezondheid

Nederlandse consumenten kiezen in 2025 vaker voor waarde, gemak en vertrouwde routines. Dat blijkt uit het YouGov Brand Footprint Europe Report, waarin wordt vastgelegd hoe vaak merken daadwerkelijk gekozen worden. In een markt die wordt beïnvloed door economische onzekerheid, technologische innovatie en veranderende waarden, moeten merken hun relevantie continu bewijzen.

In 2024 maakten Europese consumenten meer dan 72 miljard keuzes in het (online) supermarktschap. Die keuzes zijn bepalend voor merkwaarde en loyaliteit. In Nederland daalde het aantal huishoudens dat moeite had met rondkomen tot 32 procent, het laagste punt in jaren, maar de consument bleef alert. Uitgaven werden bewust gedaan, met oog voor prijs én toegevoegde waarde.

Minder winkelbezoeken, meer volume per aankoop

Consumenten bezochten de supermarkt minder vaak, maar deden grotere aankopen per bezoek. Discountformules wonnen marktaandeel, wat de druk verhoogde op FMCG-merken om op te vallen en relevant te blijven. Online groeide het aantal aankopen in categorieën als persoonlijke verzorging, huishoudproducten en voorraadartikelen. Merken moeten zorgen voor constante beschikbaarheid en het maximale halen uit elk contactmoment.

Huismerken winnen terrein, gezondheid stuurt keuze

Net als in andere Europese markten nam de druk op A-merken toe. Huismerken profiteerden van hun scherpe prijs-kwaliteitverhouding. Slechts een derde van de Europese consumenten gaf aan bereid te zijn extra te betalen voor een A-merk. Voor A-merken betekent dit dat zij hun waarde duidelijker moeten communiceren.

Gezondheid bleek een belangrijke drijfveer. Niet alleen vanwege bezorgdheid, maar ook door een groeiend gevoel van verantwoordelijkheid voor eigen welzijn. Merken die inspelen op welzijn en gezondheid, én dit combineren met duurzame keuzes, werden beloond. De merken die lokaal relevant bleven en zich aanpasten aan veranderende waarden, bouwden aan duurzaam vertrouwen.

Groei door meer huishoudens en hogere keuze

Meer dan de helft van de FMCG-merken in Europa groeide in 2024, ongeacht grootte. Van de merken die groeiden, deed 84 procent dat door hun penetratie te vergroten. Lokale en regionale merken bleven dominant en waren goed voor 63 procent van de FMCG-uitgaven.

Wat succesvolle merken verbindt? Ze zijn zichtbaar, makkelijk vindbaar, betrouwbaar, prijsbewust en sluiten aan bij wat consumenten belangrijk vinden. Groei ontstaat bij merken die waarde leveren én verwachtingen weten te overtreffen.

Volg Marketing Report op LinkedIn!