VENGEAN & eyes + more: herpositionering met levendige mode-injectie

[Interview] Linda van de Wiel (nexeye) en Bram Holzapfel (VENGEAN) over de rebranding van de optiekketen in Duitsland

VENGEAN heeft de internationale merkcommunicatie voor eyes + more ontwikkeld. Na eerdere lanceringen in Nederland en België bij Hans Anders, is het nu de beurt aan eyes + more in Duitsland en Oostenrijk. Eyes + more, Hans Anders en het Zweedse Direkt Optik maken deel uit van nexeye. We spreken Linda van de Wiel, Director Marketing & Communications bij nexeye en Bram Holzapfel, medeoprichter en Executive Creative Director van VENGEAN.

Kan je uitleggen wat de gedachte achter de internationale campagne is? Is dit één overkoepelende strategie?

Linda van de Wiel: Absoluut. Om te beginnen hebben we een duidelijke groei-ambitie; we willen in de komende jaren doorgroeien naar 1000 stores. Met inmiddels meer dan 300 stores heeft eyes + more de ambitie om daar in 2026, 75 aan toe te voegen in Duitsland, Oostenrijk en Zweden, wat neerkomt op één tot twee nieuwe stores per week.

Om dat te bereiken, hadden we een positionering nodig die niet alleen emotionele betrokkenheid creëert, maar ook fungeert als een schaalbaar, 360 internationaal communicatiekader. En bovenal: onderscheidend is van onze concurrenten. Eyes + more richt zich op een breed 45+ publiek van mannen en vrouwen die op zoek zijn naar value for money eyewear. Die doen vaak nog de aanname dat ze moeten kiezen tussen prijs, kwaliteit en fashionability.

De strategie die wij volgen, is dat we topkwaliteit matchen met de laatste trends in monturen die zó betaalbaar zijn, dat je er altijd meer van kunt kopen. Daarvoor hebben we een unieke all-in prijs op promoties waarbij klanten van respectievelijk 3-, 4- of 5-brillen deals gebruik kunnen maken. Zo maken we het makkelijk om voor ieder moment, waar je ook bent, de juiste bril te hebben en er dus fantastisch uit te zien en je geweldig te voelen. Bovendien disrupten we de traditionele, functionele brillenmarketing; een bril is bij ons een fashion item dat je wílt hebben, een want-to-have en niet alleen een need-to-have.

Bram Holzapfel: Of je nu in Hamburg, Stockholm, Antwerpen of waar dan ook in Europa bent, de kern blijft hetzelfde: iedereen heeft vele gezichten, stijlen en gelegenheden; eyes + more biedt je altijd qualitatieve, zeer aantrekkelijk geprijsde, on-trend monturen. Daardoor kun je voor elke verschijningsvorm van jezelf - of het nu een look of een gebruiksmoment is - een passende bril hebben. Daarin schuilt ook de gedachte van way more…. Way more sports, way more looks, way more party, way more holiday… enz. Het merkthema way more you dekt de totale lading. En in een modulair, herkenbaar en inspirerend copyconstruct inspireren we met die schier eindeloze keuze voor zelfexpressie. Versterkt met met ditto onderscheidende vormgeving en brand assets waaronder het dominante gebruik van de kleur oranje.

Waarom heeft nexeye VENGEAN gevraagd voor deze internationale herpositionering?

Linda van de Wiel: We werken inmiddels al geruime tijd samen met VENGEAN vanuit nexeye, ook op Hans Anders in Nederland en België, en zijn goed op elkaar ingespeeld. VENGEAN begrijpt onze missie om future proof te willen zijn. Ze hebben eerder bewezen dat ze complexe, internationale structuren kunnen vertalen naar een simpel, krachtig creatief concept. Hun aanpak van igniting impact by energising enterprise sluit mooi aan bij onze ondernemende groeiambities. Ze denken niet alleen in communicatie-uitingen of creatieve ideeën, maar zijn een allround strategische partner in business-groei.

Bram Holzapfel: Wij houden van ondernemers en ondernemingen die durven te versnellen. Nexeye stopt nooit met 'starten en scalen'. Die energie matcht met onze werkwijze. We helpen graag met marktaandeel te veroveren, with a vengeance. Voor eyes + more betekende dat de ontwikkeling van een overkoepelende merkstrategie waarvanuit in diverse markten ook naar de toekomst toe consistente communicatie ontwikkeld kan worden, die in alle kanalen – van de winkelvloer tot tv en Social – naadloos in elkaar overloopt.

Waarom hebben jullie Sylvie Meis verkozen als gezicht van het merk?

Linda van de Wiel: "Sylvie Meis is een Europees mode-icoon en een van de meest herkenbare stijliconen, zeker in Duitsland. Ze is een succesvol ondernemer, televisiepresentator en trendsetter. Ze belichaamt die veelzijdigheid waar 'way more you' over gaat. En kiest ook voor zichzelf brillen uit die mooi aansluiten bij allerlei momenten in haar veelzijdige leven.

Bram Holzapfel: Sylvie Meis schakelt moeiteloos tussen glamour op de rode loper en de 'business mode' van het ondernemerschap. Dat is precies wat we onze klanten ook gunnen: de vrijheid om elke dag “way more” van zichzelf te laten zien. Sylvie is door haar eigen veelzijdigheid geen 'uithangbord', ze is een match made in heaven voor dit merkthema; way more Sylvie. En last but not least, heel fijn om mee samen te werken!"

Zijn er typisch Duitse kenmerken in de campagne verwerkt?

Bram Holzapfel: Eyes + more is een sterk internationaal merk. De kerngedachte in de communicatie is universeel en spreekt ook Duitsers aan. Je zou hooguit kunnen stellen dat in Duitsland de combinatie van servicegerichtheid en glamour in de uitstraling goed werken. We hebben de kleur oranje ook in Duitsland heel bewust als een krachtig, onderscheidend merkelement ingezet. Het knalt eruit, zeker in het Duitse straatbeeld en ten opzichte van eyes + more’s concurrenten.

Daarnaast draaien de verhalen rondom Sylvie & Friends, wat een levendige en inclusieve sfeer oproept die de Duitse consument erg aanspreekt. En schitteren ook de warm ingerichte winkels en de medewerkers van eyes + more in de communicatie. Die laatste zijn naast Sylvie Meis belangrijke vertegenwoordigers van het merk en onderscheiden zich in de markt als expressievere, extravertere persoonlijkheden dan die van de concurrenten. Daar wordt overigens heel bewust op geselecteerd bij nieuwe hires.

Linda van de Wiel: In Duitsland is de optiekmarkt traditioneel erg prijs- en functiegericht. Wij brengen daar met deze positionering echt een levendige mode-injectie. De all-in, transparante prijsstelling waar we om bekend staan, blijft de basis. En daar voegen we nu een enorme dosis lifestyle-waarde aan toe.

De communicatie loopt sinds februari/maart. Hoe zijn de reacties en resultaten tot nu toe?

Linda van de Wiel: Het is nog vroeg om al conclusies te trekken, maar wat we al voorzichtig kunnen stellen, is dat de tv-commercials op de grote Duitse zenders positieve impact hebben op diverse brand KPI’s.

Wat kunnen we de komende tijd nog verwachten vanuit eyes + more?

Linda van de Wiel: We blijven in hoog tempo uitrollen. In 2026 voegen we alleen al in Duitsland, Oostenrijk en Zweden zo'n 60 nieuwe stores toe. Dat zijn één tot twee nieuwe winkels per week! De way more you - campagne zal blijven evolueren met nieuwe hoofdstukken en collecties.

Bram Holzapfel: We zijn pas net begonnen met het vertellen van dit verhaal. De brand engine is warmgedraaid en eyes + more has way more in store!

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong