Unilever zet in op marketing

Brand-investeringen stijgen met 0,4  procentpunt tot 15,5 procent

In de eerste helft van 2025 heeft Unilever de brand-investeringen verhoogd naar 15,5 procent van de omzet – een stijging van 0,4 procentpunt – wat aangeeft dat marketing centraal staat in de groeistrategie van het bedrijf. Die prioriteit vertaalt zich in focus op premiumsegmenten en digitale kanalen.

Lagere omzet/resultaten en betere onderliggende omzetten

De omzet van Unilever daalde in de eerste helft van 2025 met 3,2 procent naar 30,1 miljard euro; met name het tweede kwartaal was de daling met 4,6 procent fors. De onderliggende omzet oftewel de omzet op de kernactiviteiten zonder rekening te houden met valutaverschillen stegen wel met 3,4 procent. De operationele winst daalde met 10,6 procent tot 5,3 miljard euro bij een marge van 17,6 procent. De onderliggend operationele winst daalde met 4,8 procent naar 5,8 miljard euro. Netto daalde de winst met 5,1 procent naar 3,8 miljard euro. 

Unilever zelf gaf voor 2025 aan nog steeds op een onderliggende omzetgroei te gaan binnen de bandbreedte van 3 tot 5 procent 

Merkinvestering groeit ondanks uitdagende omstandigheden

Unilever rapporteerde een brutomarge van 45,7 procent, waardoor het merkinvesteringen kon opvoeren tot 15,5 procent van de omzet, een stijging van 0,4 procentpunt ten opzichte van vorig jaar. 

Online en influencer‑eerst: strategie onder nieuwe CEO

Volgens CEO Fernando Fernandez is Unilever bezig met het opbouwen van een marketing‑ en sales machine die de aantrekkingskracht van powermerken op grote schaal stimuleert, met een scherpere focus op digitale kanalen.

Verder verlegt het bedrijf de traditionele reclame-investeringen naar influencer marketing. Unilever verhoogt het budget voor social media en creators van circa 30 procent naar 50 procent van de totale advertentiebudgetten. Dit gebeurt in reactie op groeiend consumentenwantrouwen ten aanzien van corporate advertising.

Wellbeing is de snelle groeimotor – marketing en innovatie hand in hand

De divisie Beauty & Wellbeing boekte 3,7 procent onderliggende omzetgroei, mede dankzij dubbele groeicijfers in Wellbeing merken zoals Liquid IV en Nutrafol. De reguliere omzet daalde echter met 0,9 procent bij Beauty & Welbeing. Unilever positioneert Wellbeing als een duurzaam groeipotentieel door inzet van R&D, klinisch onderbouwde productlijnen en digitale engagement, waaronder abonnement- en personalisatie-modellen.

Krachtmerken en creatieve campagnes domineren

Unilever’s CM&O, Esi Eggleston Bracey, leidde sterke marketingcampagnes zoals Dove’s sociale-first #KeepHerConfident tijdens de Super Bowl en Hellmann’s nostalgische “It Hits the Spot” commercial met Billy Crystal en Meg Ryan Business Insider. Deze aanpak combineert doelgerichte storytelling met hoge zichtbaarheid en engagement.

Daarnaast maakt Unilever gebruik van AI-technologieën (via Nvidia Omniverse) om productshoots efficiënter te maken: 55 procent kostenbesparing en 65 procent snellere productie, met visuele content die driemaal langer de aandacht vasthoudt.

Premiumsegmentfocus en geografische investeringsschuif

Fernandez benadrukt dat Unilever verwachtingen heeft voor disproportionele investeringen in premiumsegmenten, digitale verkoop en markten zoals India en de VS. Hierbij is Beauty & Wellbeing prioriteit, samen met Personal Care, terwijl Food-merken selectief worden gewogen, met uitzondering van Hellmann’s en Knorr.

Recent werden gerichte acquisities gedaan, waaronder Wild en Dr. Squatch in Personal Care, evenals Minimalist door Hindustan Unilever—alles om premium groeimogelijkheden te versterken in belangrijke markten.

Marketing als motor  

Unilever noemt expliciet dat brand & marketing‑investeringen de volume‑ groei en brutomarge stimuleren. De combinatie van stevige merkinzet, productiviteitsprogramma’s en digitale executie levert consistent volumegroei op binnen powermerken zoals Dove, Vaseline, Laundry (Wonder Wash) en Magnum Ice Cream. De verwachting is dat Magnum Ice Cream medio november zal worden afgestoten; Unilever houdt wel een belang van 20 procent in Magnum Ice Cream Company 

In landen waar digitale en influencer marketing effectiever werkt, zoals in de Verenigde Staten is onderliggende omzetresultaat waarneembaar van meerdere procentpunten, deels dankzij omzetboost in Wellbeing- en Personal Care-merken.

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt