TV-reclamemarkt daalt naar €850 miljoen

De TV-reclamemarkt is in 2025 uitgekomen op 850 miljoen euro, een daling van 5,1 procent ten opzichte van 2024. Tegelijkertijd groeit het aandeel online video binnen de spotbestedingen naar 10 procent. Dat blijkt uit het TV Jaarrapport 2025 van Screenforce.

De Total Video-bestedingen – lineair en online via de platforms van broadcasters – kwamen uit op 772 miljoen euro, een daling van 3,8 procent. De kijktijd naar live en uitgesteld kijken daalde naar gemiddeld 118 minuten per dag, 9 procent minder dan een jaar eerder.

Daling TV-markt, groeiend belang Total Video

De daling van de TV-reclamemarkt was vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal. In 2024 zorgden het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen nog voor extra bestedingen. Het vierde kwartaal van 2025 liet herstel zien, maar onvoldoende om het jaar positief af te sluiten.

Met ingang van deze editie rapporteert Screenforce over Total Video: de optelsom van spotbestedingen via lineaire zenders en online video- en streamingplatforms van broadcasters. Daarmee benadrukt de organisatie de structurele verschuiving in de markt. Waar lineaire bestedingen onder druk staan, groeit het totale video-ecosysteem van broadcasters gestaag.

De categorie Branded Partnerships, voorheen non spot advertising, kwam uit op 79 miljoen euro, een daling van 16,2 procent. Deze afname hangt samen met het verbod op reclame voor online kansspelen, waarvoor in 2024 nog veel billboarding werd ingezet.

Online aandeel naar 10 procent

Het online aandeel binnen de spotbestedingen stijgt in 2025 naar 10 procent en bereikt daarmee voor het eerst dubbele cijfers. De groei komt vanuit de online platforms van broadcasters, waaronder BVOD-platforms, ad tiers bij streamingdiensten en FAST-kanalen. Ook addressable TV valt inmiddels onder de online videobestedingen.

Volgens Nielsen daalden de bruto TV-spotbestedingen met 3 procent. Retail blijft de grootste branche en vergroot het aandeel naar 31 procent van de totale bruto TV-bestedingen. De top 25 adverteerders groeide gezamenlijk met 1 procent en is goed voor 36 procent van alle TV-spotbestedingen.

Kijktijd daalt, uitbreiding NMO-onderzoek

De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken (TV-ZenderTotaal) kwam uit op 118 minuten per dag, 9 procent lager dan in 2024. De totale TV-schermtijd daalde naar 194 minuten per dag, een afname van 7 procent. Het ontbreken van grote sportevenementen speelde hierbij een rol. De finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025.

Op 6 april 2026 gaat fase 2 van het NMO-kijkonderzoek in productie. Daarmee wordt online video over alle devices meegenomen in de rapportage en worden lineaire streams toegevoegd. Ook wordt gewerkt aan een meetmethodiek voor het gecombineerde en exclusieve bereik van lineaire en online videocampagnes.

Michel van der Voort, directeur Screenforce: "2025 laat zien dat de markt in beweging is. De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10 procent en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt. Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters. Met de uitbreiding van het kijkonderzoek zetten we een belangrijke stap richting een geïntegreerde videomarkt waarin lineair en online video samen worden gepland, gemeten en geëvalueerd."

Het TV Jaarrapport 2025 is vanaf 3 maart om 17.00 uur beschikbaar via de website van Screenforce.

www.screenforce.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers