Reclamemarkt televisie daalt in 2023 met 5,6 procent naar 922 miljoen euro

In 2023 zijn de bestedingen in de tv-reclamemarkt met 5,6 procent gedaald naar 922 miljoen euro. De spotbestedingen dalen daarbij met 7,0 procent naar 811 miljoen euro. De bestedingen via online videoplatforms stegen.

De live-kijktijd naar de (lineaire) tv-zenders daalde van 109 naar 100 minuten (-8,2 procent). Er is echter meer uitgesteld gekeken; deze tijd steeg naar 32 minuten per dag (+6,7 procent).

De drie kwartalen met recessie in 2023 hebben geleid tot minder vraag naar reclamezendtijd. Tegelijkertijd werden we geconfronteerd met een daling van de kijktijd, wat leidde tot een afname van het aanbod van reclamezendtijd in termen van GRP’s.

Deels vertekend beeld

De vergelijking van de bestedingen met 2022 wordt volgens Screenforce deels vertekend doordat veel adverteerders in dat jaar de door corona uitgestelde budgetten alsnog hebben ingezet. Als we de bestedingen in 2023 vergelijken met 2019, het laatste pre-coronajaar, stijgen de bestedingen met 11 procent, oftewel 3 procent gemiddeld per jaar.

Spotbestedingen

De daling van spotbestedingen vond vooral plaats in het tweede en derde kwartaal. De daling van de spotbestedingen heeft alleen plaatsgevonden op de tv-zenders.

De non-spotbestedingen groeien 6,5 procent en komen in 2023 uit op 111 miljoen euro. De online videoplatforms van de broadcasters laten geen groei zien in deze vorm van adverteren. De groei in de non-spotbestedingen werd volledig gerealiseerd via de tv-zenders. Een belangrijke drijfveer voor de groei is de toenemende populariteit van billboard advertising. Dit wordt steeds vaker gezien als een goede aanvulling op de spotcampagnes.

Retail grootste tv-branche, Procter & Gamble grootste tv-adverteerder

Retail is de belangrijkste branche binnen de tv-reclame-industrie met een bruto tv-investering van 1.021 miljoen euro en realiseert daarmee 27 procent van de totale bruto tv-bestedingen. De categorie Overige Producten en Diensten liet in 2023 een stevige daling zien (-31 procent). Hier maken online kansspelen deel van uit, die per 1 juli 2023 te maken kregen met een reclameverbod op tv.

Groeiende branches in 2023 waren Persoonlijke Verzorging (+10 procent), Horeca & Toerisme (+13 procent) en Was- & Reinigingsmiddelen (+28 procent).

Een groot deel van de groei in de Was- & Reinigingsmiddelen komt voor rekening van Procter & Gamble. Na een stap terug in 2022 deed zij in 2023 een forse stap voorwaarts en liet haar bruto bestedingen met maar liefst 29 procent groeien. Hiermee was zij opnieuw de grootste tv-adverteerder, gevolgd door Unilever en AS Watson. Zij lieten alle drie een groei zien in hun tv-bestedingen in 2023.

Nieuwe adverteerders

De 25 grootste nieuwe adverteerders hebben vorig jaar in totaal 62 miljoen euro geïnvesteerd in tv-campagnes. Op 7 maart heeft Screenforce een speciale pagina op haar website geïntroduceerd waar maandelijks alle nieuwe tv-adverteerders, inclusief hun commercials, terug te vinden zijn.

Uitgesteld kijken gestegen naar 32 minuten per dag

De introductie van het NMO Kijkonderzoek (op 28 augustus 2023) heeft geleid tot een trendbreuk in de tv-schermtijd. De tijd die mensen besteden aan het kijken naar welke content dan ook op het tv-scherm is in 2023 gestegen naar 187 minuten (+3 procent). Dit komt doordat Kantar in het NMO Kijkonderzoek al het gebruik van het tv-scherm rapporteert, terwijl GfK bij het SKO Kijkonderzoek ander gebruik van het tv-scherm, zoals het luisteren naar de radio, uit de kijktijd filterde.

In totaal keken Nederlanders vorig jaar 132 minuten naar de tv-zenders, waarvan 100 minuten live (lineair) en 32 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 5,0 procent. Het live kijken daalde van 109 naar 100 minuten. Er is wel meer uitgesteld gekeken; deze tijd steeg naar 32 minuten per dag en is hiermee goed voor 24 procent van de kijktijd naar de tv-zenders.

De rapportages gaan over de bij Screenforce aangesloten organisaties, waaronder de Ster (NPO-reclamezendtijd), Ad Alliance (RTL Nederland), Talpa Media Solutions (Talpa Network), Warner Bros. Discovery, Paramount Global, BBC Studios, AT5, NBCUniversal, A+E Networks, Xite VodafoneZiggo (Ziggo Sport) en The Walt Disney Company.

Het gehele jaarrapport is hier te vinden.

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!

Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

NMO Kijkonderzoek Fase 2: alleen NPO Start volledig gemeten

04-09-2025 | 00:00:00

Van de streamingdiensten met exclusieve content zal alleen van NPO Start al het aanbod worden gemeten bij het NMO Kijkonderzoek fase 2 dat naar verwachting in de loop van oktober zal starten. Dit stelt brancheorganisatie Screenforce

Lees Meer >>

Tv-reclamemarkt daalt -8,1 procent tot 390 miljoen in eerste helft 2025

04-09-2025 | 00:00:00

De tv-reclamemarkt komt in de eerste helft van 2025 uit op 390 miljoen euro. Dit is een daling van 8,1 procent vergeleken met de eerste helft van 2024. Dit heeft brancheorganisatie Screenforce bekend gemaakt

Lees Meer >>

Televisieseizoen vol vertrouwde titels en klassiekers

28-08-2025 | 10:25:00

Waar vorig jaar nog sprake was van veel wisselingen en experimenten, is er dit seizoen vooral sprake van stabiliteit.

Lees Meer >>

Orlando Wood: showmanship bij reclame belangrijker voor winst en groei op de lange termijn

21-08-2025 | 13:26:00

Orlando Wood is Chief Innovation Officer bij System1 Group waar hij sinds 2005 werkt, auteur van het book Lemon and Look Out en creator van de cursus a.p.e. (advertising principles explained). We spreken hem over ontwikkelingen in de reclamemarkt, televisie. AI en meer

Lees Meer >>