Tom Janssen: KPMG kiest voor emotie in consultancy

[Marketing Report Radio] Senior leader Brand & Marketing over merkbouw

Tom Janssen, senior leader Brand & Marketing bij KPMG, is te gast bij Marketing Report op New Business Radio. In gesprek met Bas Vlugt en David de Jong vertelt hij hoe hij binnen een van ’s werelds grootste accountants- en consultancyorganisaties bouwt aan een onderscheidend merkverhaal. De kern van die strategie: laten zien dat KPMG in essentie draait om mensen. Het gesprek gaat over interne overtuigingskracht, het ontwikkelen van een meerjarige merkcampagne met bureau Joe Public en het doorbreken van ingesleten beelden in een sector die vaak als afstandelijk wordt gezien.

Onderscheid binnen de Big Four

KPMG is wereldwijd actief als accountants- en consultancybedrijf en maakt deel uit van de zogeheten Big Four. Volgens Janssen is het onderscheid tussen de grote spelers in de sector voor de buitenwereld beperkt zichtbaar.

Tom Janssen: "Voor de buitenwereld is het onderscheid tussen de partijen in onze sector niet zo groot."

Juist daarom kiest KPMG ervoor om het verschil te zoeken in menselijkheid. Uit klantfeedback blijkt dat de organisatie wordt ervaren als betrokken, helpend en niet bang om de ongemakkelijke waarheid te benoemen als dat nodig is. Dat menselijke karakter wil Janssen nadrukkelijker zichtbaar maken.

Tom Janssen: "Wij geloven dat het verschil bij KPMG echt zit in ons menselijke karakter."

De businesscase voor merkbouw

Drie jaar geleden begon het traject om merkbouw structureel op de agenda van de board te krijgen. In een organisatie waar leadgeneratie traditioneel centraal staat, vraagt investeren in branding om uitleg en onderbouwing.

Tom Janssen: "Branding is echt een ander domein, en dat zijn ze minder gewend."

Het betekende een intensief traject waarin hij het belang van merkbouw koppelde aan concrete bedrijfsdoelen. Talentwerving speelde daarbij een belangrijke rol. In een krappe arbeidsmarkt is het cruciaal om aantrekkelijk te zijn voor schaarse professionals.

Tom Janssen: "Het helpt als je het koppelt aan concrete businessdoelen."

Het traject vergde geduld. Eerst intern draagvlak creëren, daarna een uitgebreide strategie ontwikkelen en pas vervolgens naar buiten treden. Janssen zag het vanaf het begin als een meerjarige opgave.

Het blijft mensenwerk

Samen met bureau Joe Public ontwikkelde KPMG de campagne onder de noemer “Het blijft mensenwerk”. In een sector waar communicatie vaak draait om inhoud, cijfers en rationele argumenten, koos KPMG bewust voor emotie en kwetsbaarheid: "We hebben ook zo gebriefd: we willen sectorconventies doorbreken."

De campagne laat eigen medewerkers zien, van dichtbij gefilmd, met ruimte voor emotie. Daarmee wordt afstand verkleind en ontstaat herkenning. Het is een duidelijke breuk met het stereotype beeld van een formele, onpersoonlijke organisatie.

Tom Janssen: "Als je wil dat mensen je menselijker gaan zien, dan moet je bewijzen dat je menselijk bent door je kwetsbaar op te stellen."

Dat was spannend, zowel voor hemzelf als richting de board. Zeker omdat de campagne nauwelijks ingaat op de inhoud van de dienstverlening. Toch bleek het effect groter dan verwacht: tijdens de campagneperiode nam het aantal sollicitaties met ruim 60 procent toe. Daarnaast ziet KPMG verbeteringen in merkbeeld, emotionele connectie en overweging om er te werken.

Interne trots als fundament

Een merkverhaal kan pas naar buiten worden gedragen als het intern wordt omarmd. Janssen besteedde daarom veel aandacht aan interne communicatie. De CEO sprak expliciet over de koers en het waarom ervan. Medewerkers werden actief betrokken, onder meer via interne activaties en evenementen: "Het belangrijkste is dat mensen het verhaal steunen."

Volgens hem was het menselijke karakter al aanwezig in de cultuur, maar bleef het voor de buitenwereld grotendeels onzichtbaar. Door het expliciet te maken, krijgt het een steviger plek binnen de organisatie en werkt het verbindend.

Van DHL naar KPMG

Voor zijn overstap werkte Janssen zeven jaar bij DHL, waar hij verantwoordelijk was voor merk en marketingcommunicatie in Nederland. Daar werkte hij aan de transformatie naar een sterk consumentenmerk in een snelgroeiende markt. Toch zocht hij na verloop van tijd een andere uitdaging.

De consultancysector had hij zelf lang gezien als afstandelijk en weinig inspirerend. Juist dat maakte de overstap aantrekkelijk. Hij zag een vakmatige kans: hoe verander je een hardnekkig imago?

Binnen KPMG bleek de consultancypraktijk bovendien veel breder dan verwacht, met activiteiten op het gebied van ESG, risk, strategy & operations, fusies en overnames, en zelfs brand en customer experience. Die veelzijdigheid vergrootte de strategische relevantie van marketing binnen de organisatie.

Doorbouwen aan het merk

Volgens Janssen is merkbouw nooit een eenmalige actie. Het vraagt om consistentie, frequentie en doorvertaling naar alle contactmomenten. Inmiddels is een tweede commercial gelanceerd binnen hetzelfde concept: "Je kunt niet één keer een merkcampagne doen en denken dat de boodschap landt."

De volgende stap ligt in het verder verankeren van de merkbeleving in alle touchpoints. Niet alleen in campagnes, maar in elke interactie met klanten, kandidaten en medewerkers.

De koers is duidelijk: in een sector waar cijfers domineren, kiest KPMG voor emotie en menselijkheid als onderscheidende kracht.

Luister hier dit interview

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert