Tom Janssen: CMO's, bouw een Brand Brain

[Column] Head of Brand bij KPMG Nederland over branding in het AI-tijdperk

In het debat over kunstmatige intelligentie lag de nadruk vooral op de operationele kant: efficiëntere workflows, goedkopere contentproductie en campagnes die sneller live gaan. De conversatie verschuift nu naar de werkelijke revolutie: AI wordt een onvermijdelijke tussenlaag tussen merk en consument. Maar: als AI-assistenten de wereld voor ons filteren, bepalen ze ook hoe de consument merken ontdekt en ervaart. Schuift AI jouw merk überhaupt naar voren? En op wat voor manier zet-ie het neer? Daar heeft de marketingafdeling nu nog bar weinig invloed op. Dit vraagt daarom om een slimme, centrale intelligentielaag die de generatie van merkuitingen actief aanstuurt. Ik schets in dit artikel hoe zo’n ‘Brain Brain’ er logischerwijs uitziet, en hoe het ingrijpt op de werkwijze van de marketingafdeling.

Binnen een paar jaar zit AI-intelligentie ingebed in het operating system van al onze apparaten. Ze filteren dan de wereld voor de consument, en dragen passende merken aan op basis van iemands profiel. Maar als een AI- assistent jouw merk naar voren schuift, op basis van welke kennis doet hij dat? Welke tone of voice gebruikt zo’n systeem? Welke proposities benadrukt het? Welke claims worden wél of juist niet gedaan? En strookt dat met waar je merk voor staat? Informatie over merk en producten is nu ingericht voor professionals (denk aan merkhandboeken) en voor consumenten (denk aan websites). In deze nieuwe wereld moet je merk ook ‘machine-leesbaar’ zijn om als geschikte match te worden beoordeeld. Daarnaast is consistent beeld over informatiebronnen heen van belang, dat door anderen wordt bevestigd.

Enter het Brand Brain

De oplossing is een geautoriseerde merkbron waarop AI kan intappen: het ‘Brand Brain’. Een voor AI gestructureerde intelligentielaag die de generatie van merkinformatie en -uitingen actief aanstuurt. Het bevat alle gevalideerde kennis over je merk, proposities en bewijsvoering. Dit Brand Brain zorgt ervoor dat je merk zich overal coherent manifesteert, zonder toevallige interpretatie door externe AI. In mijn optiek móet zoiets er wel komen, omdat het niet alleen voor merken, maar ook voor de kwaliteit van AI-antwoorden essentieel is dat je hierop als consument kunt vertrouwen. Wie weet met een blauw ‘gevalideerd door het merk’ vinkje erbij.

Merkbouw verandert in essentie niet

Hoe leesbaar een merk straks ook is voor machines, uiteindelijk ontstaat merkvoorkeur nog altijd bij mensen. Ze hebben voorkeuren voor merken omdat ze vertrouwd voelen, een bepaalde magie hebben of omdat ze een uiting zijn van iemands waarden. Juist wanneer algoritmes de voorselectie verzorgen, moeten consumenten vooraf een sterke voorkeur hebben opgebouwd om hun AI-agent bewust opdracht te geven voor jóúw merk te kiezen. Om ‘brand love’ te creëren blijven zichtbaarheid, scherpe menselijke inzichten en sterke creativiteit noodzakelijk. Mensen houden hierbij de strategische en creatieve regie–het vakmanschap binnen marketingafdelingen en bureaus. Wel zal AI veel executie overnemen rond merkuitingen en grote delen van de customer journey, ondersteund door hetzelfde Brand Brain met daarin de strategische uitgangspunten verankerd.

De Marketing Control Room

Met de komst van zo’n Brand Brain transformeert de marketingafdeling fundamenteel. Naast het ontwerpen van proposities, campagnes en journeys, wordt het bouwen, voeden en sturen van het Brand Brain een kerntaak. Die bron bestuurt drie contentstromen: instant gegenereerde content via externe AI-assistenten, de creatie van advertising en het boosten van gecureerde merkcontent, en customer journey content – in klantcontact dat deels geautomatiseerd verloopt en deels via medewerkers die ook weer door AI ondersteund worden.

Het mooie van de nieuwe AI-wereld is bovendien dat er een scala aan mogelijkheden ontstaat om slimmer te monitoren wat er rond het merk speelt. Naast traditioneel onderzoek kunnen nu allerlei—ook ongestructureerde—bronnen zoals comments, reviews, nieuwsartikelen stelselmatig benut worden om relevante merksignalen op te pikken. Zodra de monitoring een discrepantie signaleert tussen belofte en realiteit, of een nieuwe behoefte, grijp je vanuit de Control Room direct in op de marketingmix. Voldoet een product niet? Dan passen we het aan of stellen we de belofte bij. Signaleert het systeem distributie- of pricingproblemen? Dan stuur je bij. Blijft de merkperceptie achter in een marktsegment? Dan zet je gerichte reclame in, waarbij AI helpt met creatie en gerichte targeting. Zie je content die organisch uitzonderlijk goed presteert? Dan kun je die direct vanuit de Control Room boosten en cureren.

Het toekomstplaatje

Ik heb het nieuwe ecosysteem van Brand Brain en Marketing Control Room eens uitgetekend. Het merkbrein wordt hierin continu gevoed door vijf inhoudelijke pijlers:

· Meaning: De essentie van het merk. De visie, historie, cultuur en de fundamentele waarde die je levert. Het abstracte karakter van het merk.

· Manifestation: Hoe het merk klinkt, doet en eruitziet. Geen dik statisch handboek, maar concrete instructies, een digitaal designsysteem en best practices waar de AI van leert.

· Matter: De harde productspecificaties en de product roadmap. Wat kan het merk wel en absoluut niet leveren? Dit bevat ook compliance-regels: welke beloften mag de AI juridisch of ethisch niet doen? Dit voorkomt hallucinaties en zorgt voor accurate uitingen. Ook is er geaggregeerde klantkennis aanwezig, zodat nieuwe content direct gevalideerd kan worden via een synthetisch klantpanel.

· Metadata: De governance van het levende organisme. Denk aan versiebeheer, copyrights en toegangsrechten. Je eigen marketingafdeling krijgt logischerwijs toegang tot rijkere, strategische data dan externe AI-agents van derden.

· Monitoring: Een feedbacksysteem. AI scant doorlopend wat er op álle kanalen over het merk wordt gezegd. Matcht de feitelijke klantervaring met de belofte? Loze marketingbeloften zijn dodelijk; externe AI-agents prikken er doorheen en serveren je merk niet meer uit. Het monitoringsysteem spoort zulke hiaten direct op.

Begin vandaag

Het Brand Brain is geen nieuwe tool, maar het strategische besturingssysteem van je merk in het AI-tijdperk. Hoe dit er technisch precies uitziet, weet nog niemand. Maar bouwstenen liggen er al, versnipperd over brand guides, DAM-systemen, GEO en AI-experimenten. Het is nu aan de CMO om die losse elementen te smeden tot één centrale merkintelligentielaag. Vanuit een heldere visie op hoe je afdeling in het AI-tijdperk functioneert. Want in een wereld waarin algoritmes bepalen hoe je merk wordt geïnterpreteerd en gerepresenteerd, is de realiteit helder: of jij bestuurt de AI, of de AI bestuurt jouw merk. Direct beginnen dus!

Tom Janssen is Head of Brand bij KPMG Nederland

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers