Tom Huijgen: Te gewaagd om te werken? Daarom werkt het!  

[Column] Strategy Director bij Serviceplan Amsterdam over creativiteit buiten de gebaande paden

Tom Huijgen, Strategy Director bij Serviceplan Amsterdam, laat aan de hand van drie cases zien, dat het niet gaat om luid zijn of om rebels doen, maar om het juiste te durven doen op een plek waar dat nog niet eerder gebeurde.  

Niet elk goed idee wordt met applaus ontvangen. Vaak begint het beste idee juist met twijfel: te riskant, te rauw, te onbekend. Maar precies dáár zit creatieve moed.

Echte creatieve impact ontstaat vaak in de spanning: tussen innovatie en cultuur, eerlijkheid en merkveiligheid, kunst en commercie. Het is wat er gebeurt wanneer iemand een idee dwars door een “nee” heen duwt - terwijl de omstandigheden misschien verre van ideaal zijn, maar de overtuiging sterk genoeg is.  Het draait niet om provoceren om het provoceren. Het draait om relevantie. En juist in de krapste hoeken met beperkte budgetten, verouderde systemen of culturele gevoeligheden ontstaan vaak de meest gedenkwaardige ideeën.  

Dit zijn drie campagnes van Serviceplan Group die de twijfel voorbijgingen en ruimte maakten voor creativiteit op plekken waar niemand dat verwachtte.

PENNY Price Packs - Moed door eenvoud  

“Zie elke uitdaging als een kans”, zei ooit een wijs man. In creativiteit betekent dat soms: de moed hebben om weg te laten. Om minimalistisch, direct en glashelder te zijn in wat je belooft.  

PENNY Price Packs belichaamt precies dat. Geen opsmuk om de opsmuk, maar een esthetiek die staat voor radicale transparantie. Zulke creatieve moed werkt alleen als het merk zelf ook lef toont. Dit is geen campagne die je zomaar kunt terugdraaien het is een zelfverzekerde belofte, zonder vangnet. Samen maakten merk en design een krachtig statement: prijsstabiliteit, zichtbaar en duurzaam gemaakt met compromisloze helderheid.

Neural Murals - Moed zonder muren  

Neural Murals was zo’n idee dat té gedurfd leek, tot het werkelijkheid werd. Het nodigde mensen uit om creatieve gedachten letterlijk omgezet te zien worden in kunst.  

Met EEG-technologie werd de hersenactiviteit van bekende pleitbezorgers vastgelegd en direct omgezet in levende digitale muurschilderingen. Musea staan vaak bekend als traditioneel en gericht op het verleden. Wat ik hier moedig vond, was het doorbreken van dat frame. In plaats daarvan werd een venster geopend naar de geest van de makers en werden culturele districten opnieuw gedefinieerd als plekken die nieuwsgierigheid wekken en kunst dichterbij brengen voor nieuwe doelgroepen.

 BMW iJack - Moed door zichtbaarheid opnieuw uit te vinden  

In de autowereld durven maar weinig campagnes echt vernieuwend te zijn. BMW iJack hoort bij de uitzonderingen, omdat het alle conventies doorbrak. Geen geschreeuw, geen overbodige uitleg; het was er gewoon, precies op de plek waar EV-curieuze bestuurders al zochten: Google Maps. Geen call-to-action, geen verkooppraatje. Gewoon pure aanwezigheid.  

Het was slim en moedig tegelijk. BMW speelde in op een diep menselijk mechanisme: “Als ik het overal zie, zal het wel populair zijn.” In een nieuwe, nog onbekende categorie als EV’s is zichtbaarheid al het halve werk. BMW maakte van een typisch UAE-gedrag, zoeken naar laadpunten, een aanpak waar de rest van de wereld van kon leren.

Al deze campagnes volgden niet het bestaande handboek. Ze schreven hun eigen regels door te focussen op relevantie en ideeën die niet alleen weerstand trotseerden, maar er juist betekenis uit haalden. Creatieve moed hoeft niet altijd groot en dramatisch te zijn. Vaak is het subtiel, precies afgewogen en helemaal toegespitst op de context. Wat telt, is timing, relevantie en intentie.

Tom Huijgen is Strategy Director bij Serviceplan Amsterdam.

www.house-of-communication.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!