Thinkbox pleit voor herwaardering van televisie

In het rapport Trends in TV 2025 plaatst Thinkbox, de Britse zusterorganisatie van Screenforce, kanttekeningen bij het dominante narratief rondom digitale media. Volgens het rapport geven marktcijfers een vertekend beeld door de invloed van kleine adverteerders, waardoor de strategische waarde van televisie voor grotere merken onderbelicht blijft. Thinkbox roept op tot herwaardering van televisie binnen de mediamix.

Groeicijfers maskeren verschuivingen

De totale uitgaven aan digitale media, zoals social en search, zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid. Toch komt die groei voor een groot deel van kleinere adverteerders en digital-first bedrijven. Voor hen fungeert digital als primaire etalage. Grote adverteerders volgen deze trend, met als gevolg kortetermijngericht adverteren, afnemend rendement en groeiende twijfel over effectiviteit.

TV blijft belangrijk voor grotere merken

Wanneer alleen wordt gekeken naar middelgrote en grote adverteerders, stijgt het aandeel van televisie in de mediamix naar ruim dertig procent. Voor deze groep blijkt televisie nog steeds een krachtig kanaal, ondanks de dominante indruk van digital in de marktdata.

Kijkgedrag ontwikkelt zich geleidelijk

Het gebruik van on-demand blijft stijgen, maar lineair televisie kijken blijft dominant voor genres als nieuws, sport en entertainment. Vooral in samenkijksituaties – bijvoorbeeld met het gezin – blijkt reclameherinnering aanzienlijk hoger. Ook de context waarin men kijkt, speelt een steeds grotere rol in het effect van campagnes.

TV versterkt digitale media

Televisie blijft het medium met het hoogste dagelijkse bereik en de meeste kijktijd. Het aandeel van televisie binnen alle videoreclametijd is 85 procent; bij jongeren tussen de 16 en 34 jaar nog altijd 73 procent. De combinatie van lineair en VOD via het tv-scherm zorgt voor impact op zowel de korte als lange termijn. Bovendien versterkt televisie de respons van digitale campagnes.

Langetermijneffect zwaar onderschat

Volgens gastsprekers van GroupM leidt het volledig schrappen van televisiecampagnes tot een gemiddeld 24 procent lagere winst na drie maanden. De langetermijneffecten zijn nog groter. Uit het rapport blijkt dat TV niet alleen bijdraagt aan merkgroei, maar ook het rendement op andere media verhoogt.

Conclusie: herwaardering nodig

Thinkbox stelt dat door het uitfilteren van kleinere adverteerders een realistischer beeld ontstaat van waar grote merken hun rendement halen. Daarmee verdient televisie een structurele plek in de mediamix van merken die op zoek zijn naar duurzame merkgroei.

Lees het volledige rapport

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!