TBWA\NEBOKO geeft ProRail-werk een gezicht

Campagne laat reizigers zien wat werkzaamheden vandaag opleveren voor morgen

TBWA\NEBOKO ontwikkelde voor ProRail de campagne Voor ’t spoor van morgen, waarin wordt uitgelegd wat het werk aan het spoor inhoudt en waarom dat nodig is. Met de campagne wil ProRail reizigers meer inzicht geven in de werkzaamheden achter de schermen en laten zien wat die inspanningen opleveren voor het spoor van morgen.

Voor TBWA\NEBOKO lag de uitdaging in het vertalen van een complexe en vaak onzichtbare opgave naar een verhaal dat voor reizigers relevant en begrijpelijk is. Daarbij staat de spanning centraal tussen de tijdelijke hinder die werkzaamheden veroorzaken en de vooruitgang die daar op langere termijn tegenover staat.

Twee vogels als perspectief in de campagne

Als beheerder van het Nederlandse spoor werkt ProRail continu aan onderhoud, vernieuwing en uitbreiding van het spoornetwerk. Dat is nodig om het spoor betrouwbaar en toekomstbestendig te houden. Voor reizigers zijn vooral de gevolgen van dat werk zichtbaar, zoals omleidingen, minder treinen en aangepaste dienstregelingen.

Om dat verhaal toegankelijk te maken, introduceert de campagne twee vogels. De ene vertegenwoordigt de reiziger en verwoordt vragen en verwachtingen rond werkzaamheden en storingen. De andere vertegenwoordigt ProRail en geeft inzicht in wat er achter de schermen gebeurt en waarom het werk nodig is. Vanuit hun gedeelde vogelperspectief, hoog boven het station, overzien zij letterlijk het grotere plaatje.

Tijdelijke hinder gekoppeld aan vooruitgang

In Voor ’t spoor van morgen legt ProRail steeds de verbinding tussen wat er vandaag gebeurt en wat dat morgen oplevert. Werkzaamheden worden daarbij niet gepresenteerd als een doel op zich, maar als een investering in een beter spoor en daarmee in de economie van Nederland.

Ingeborg de Caluwé, Creative Director bij TBWA\NEBOKO: "Veel mensen komen pas met ProRail in aanraking op momenten dat werkzaamheden invloed hebben op hun reis. Daarom wilden we niet alleen uitleggen wat er gebeurt, maar vooral waarom. Door de tijdelijke hinder steeds te koppelen aan de vooruitgang die ermee wordt gerealiseerd, ontstaat een ander perspectief op het werk aan het spoor."

Campagne via video, social en buitenreclame

De campagne wordt uitgerold via online video, social media en digital out of home op en rond stations. In het najaar wordt het concept ook ingezet rond specifieke grote projecten, waarbij informatie over werkzaamheden wordt gecombineerd met uitleg over het doel en de opbrengst ervan.

Karen Temmink, directeur communicatie bij ProRail: "Het is echt heel fijn dat we nu deze campagne hebben. Transparantie is essentieel voor een publieke organisatie als ProRail. Dit helpt ons daarbij en daarom ben ik heel blij dat dit er nu is. Het helpt reizigers om meer begrip te creëren voor het werk wat we doen."

www.tbwa.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert