TBWA ontwikkelt ING-campagne tegen online haat rond Oranje

Ruud Gullit en influencers moeten online steun vergroten

ING start in aanloop naar het WK een campagne tegen online haat richting Oranje-internationals. Met de campagne roept de bank supporters op om hun steun voor het Nederlands elftal zichtbaar en positief te delen via #BoostOranje. Daarbij zet ING een deel van het mediabudget in om positieve berichten van fans extra bereik te geven.

De campagne bestaat uit een geïntegreerde aanpak met een televisiecommercial van TBWA, online activaties en zichtbaarheid via digital out of home, Schiphol en Ziggo Dome. In de campagne zijn onder anderen Cody Gakpo, Jeremie Frimpong, Jan Paul van Hecke en Ruud Gullit te zien.

Positieve support centraal

Volgens ING vervaagt online steeds vaker de grens tussen kritiek en persoonlijke aanvallen. Aanleiding voor de campagne is onderzoek waaruit blijkt dat 44 procent van de profvoetballers maandelijks te maken krijgt met online haat.

Peter Jacobs, CEO ING Nederland: “Deze campagne gaat over hoe we in Nederland met elkaar omgaan. Wie denkt dat woorden geen impact hebben, vergist zich. Als bank die midden in de samenleving staat én als hoofdsponsor van Oranje nemen wij hierin verantwoordelijkheid.”

Ook bondscoach Ronald Koeman benadrukt het belang van steun vanuit supporters. “Spelers weten heus wel wanneer het beter moet. Maar het maakt een wereld van verschil of je voelt dat mensen je steunen of je afkraken. Vertrouwen en support geven ruimte om te presteren.”

Influencers en fancontent

Naast de televisiecampagne speelt de activatie zich nadrukkelijk online af. Ruud Gullit staat daarbij aan het roer van het zogenoemde ING influencerelftal, dat verder bestaat uit Nathan Rutjes, Apson, Harleya, Julia Heetman, Kalvijn, Kiki Bosman, Max Stein, Noah Zeeuw, Orgel Joke en Sarcasper.

Via TikTok lanceert ING daarnaast een Brand Magic Hub met interactieve filters waarmee supporters content rondom Oranje kunnen maken en delen. ING versterkt vervolgens geselecteerde user generated content met betaald mediabereik.

Ruud Gullit, ambassadeur van de campagne: “Iedereen wil wereldkampioen worden, maar prijzen win je niet met negativiteit en schreeuwen vanaf de zijlijn. Kritiek mag scherp zijn, haat maakt kapot.”

Ook Cody Gakpo onderstreept het effect van support vanuit fans. “Iedereen heeft een mening, dat hoort erbij. Zeker als je voor Oranje speelt. Maar als je voelt dat supporters achter je staan, geeft dat vertrouwen.”

Aansluiting bij KNVB-programma

De campagne sluit aan bij het KNVB-programma Ons Voetbal Is Van Iedereen, waarmee de voetbalbond discriminatie en online haat wil tegengaan.

Marianne van Leeuwen, directeur betaald voetbal KNVB: “Voetbal is van iedereen. Dat betekent ook dat we samen verantwoordelijkheid dragen voor hoe we met elkaar omgaan, ook online.”

Aan de campagne werkten naast ING onder meer TBWA, Initiative, DEPT, Yune, Playar en PXR/Voetbal Primeur mee.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt