Tale Meester: Marketing to Humans vs Marketing to AI

[Column] Head of Strategy bij OMD over de balans tussen menselijkheid en machine in marketing

Bedenk dit eens. Jij bent op zoek naar een auto en jouw AI-agent weet al alle informatie, om voor jou de beste auto uit te kiezen (persoonlijke voorkeur, belangrijke features, prijsklasse, enzovoort). Niet meer eindeloos zoeken en vergelijken: direct de perfecte auto die past in jouw situatie en met jouw voorkeuren. Dit klinkt fantastisch, toch? Maar voor een merk, wat is dan nog de waarde van een merknaam? Hoe kun je als marketeer nog verschil maken? Hoe ziet onze baan er over vijf jaar uit?

Om dit beter te begrijpen is het goed om een splitsing te maken in Marketing to Humans vs. Marketing to AI.

Hoe kunnen we content creëren die aan de ene kant past bij wat een mens wil zien en aan de andere kant content creëren die geschikt is voor informatie die AI kan helpen bij het nemen van beslissingen en aanbevelingen?

Marketing to AI

Hoewel AI misschien nog niet in staat is om volledig verhalende advertenties te maken, is het veelbelovend in sales-gerichte inhoud aan de onderkant van de funnel. Voor Marketing to AI draait het allemaal om efficiëntie en hyper-rationeel: het best passende product in één keer geven. Denk aan een consument die op zoek is naar de ideale auto voor zijn behoeften: een grote gezinsauto die elektrisch is voor dagelijks gebruik, maar niet vaak hoeft te worden opgeladen tijdens lange ritten.

AI kan hyperrelevante aanbevelingen doen waarbij de perfecte auto aan deze specifieke eisen wordt gekoppeld, zonder dat er een emotionele aantrekkingskracht nodig is. Dit is een binair proces en gaat puur over het begrijpen en afstemmen van beschikbare functies op de behoeften van de consument. Als marketeer gaat het hier vooral om, hoe we invloed kunnen hebben in het zichtbaar worden voor bijvoorbeeld LLM’s (Large Language Models). Onlangs is er een onderzoek online gekomen van Metehan Yeşilyurt, waarbij hij is gedoken in de daadwerkelijke broncodes en het systeemgedrag van LLM’s zoals ChatGPT en Perplexity. Wat hij laat zien is dat als je bijvoorbeeld vaker geciteerd wil worden in LLM’s, content op een gesynchroniseerde manier gepubliceerd moet worden op platformen als Reddit, TikTok, YouTube enzovoort (aanwezigheid via meerdere kanalen is essentieel). Door de code van ChatGPT te analyseren, ontdekte Metehan dat LLM's veel prioriteit geven aan recentere content.

Marketing to Human

Als het echter gaat om branding, een emotionele band en merkassociatie creëren, verandert de situatie. Hier zijn we meer bezig met het creëren van Marketing to Human. Het opbouwen van merkaffiniteit is geen binair proces; Het is onvoorspelbaar en vaak irrationeel. Het vereist authenticiteit, emotie en duidelijke merkdifferentiatie. De uitdaging ligt in het trekken van aandacht, zorgen dat consumenten het snappen en dat zij zich erin herkennen en een bepaald gevoel krijgen bij het merk. Waarom kiezen voor een Mercedes-Benz boven een Renault of andersom?

Het creëren van iconische campagnes, nieuwe en gedurfde ideeën die humor of andere emoties oproepen, blijft een uitgesproken menselijk domein. Denk aan Apple Shot on iPhone of Snickers met You're not you when you're hungry. Hoewel AI targeting kan optimaliseren, is storytelling nog steeds een menselijk ambacht. Goed merkwerk gedijt op emotionele connecties in plaats van louter efficiëntie. AI kan deze magie niet volledig creëren, maar wel versterken, door alledaagse taken uit handen te nemen, zoals zaken die waarde toevoegen aan het verhaal. Denk aan het snel spotten van trends of het begrijpen van culturele trends.

Daarnaast zal AI ongetwijfeld de kostenefficiëntie bij het creëren van content en merkervaringen verbeteren. Het kan levensechte ‘mensen’ genereren, nieuwe bewerkingstechnieken mogelijk maken en indrukwekkende visuele effecten creëren, wat ook blijkt bij de introductie van Sora 2. Echter, er zal altijd een mens achter moet staan om emotie toe te voegen en de duidelijke, onderscheidende herkomst van het merk erin te verweven.

Content kan niet zonder de synergie tussen mens en machine

Hoe ziet advertising eruit over vijf jaar en hoe speelt AI daarbinnen een rol?

Ja! AI verandert de boel en zal ook zeker de boel meer op gaan schudden, maar naast efficiëntie op het moment van aankoop, hebben wij als consument ook behoefte aan unieke verhalen en het krijgen van een bepaald gevoel achter een merk. De menselijkheid van marketing.

Content zal in steeds meer formaten en dimensies voorkomen, toegankelijk voor mens en machine, en flexibel inzetbaar binnen het gehele merk-ecosysteem. Marketeers worden ideeën bedenkers die een visie voor een merk ontwikkelen en het verhaal bedenken. AI zal een belangrijke kracht worden om dit idee te versterken. Daarnaast moeten wij er goed voor zorgen dat merken ook goed vindbaar zijn als consumenten opzoek zijn naar antwoorden die ons merk kan bieden. Dit betekent dat we beter moeten begrijpen wat belangrijk is voor AI agents in het baseren van hun antwoord en hierop inspelen. Bij OMD, onderdeel van Omnicom Media Group, zijn wij hier alle lange tijd mee bezig, waarbij wij kijken naar Cross Platform Search. Hoe zoeken mensen, en hoe kunnen we met onze klanten invloed uitoefenen op wat LLMs hen adviseert.

Uiteindelijk is het essentieel dat marketeers het merk en de klantbeleving opnieuw beoordelen: wanneer en op welke manier communiceer je, en richt je je op de mens of op de machine?

Tale Meester is Strategy Lead | Strategy & Innovation bij OMD

www.omd.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!