Tale Meester: Live – van een moment naar een movement

[Column] Head of Strategy bij OMD over Live als een beweging: participatief, platform-variërend en altijd in ontwikkeling

“Tv is dood.” Hoe vaak hoor je die uitspraak niet als het gaat over de inkoop van lineaire tvreclame? Toch, als je naar de cijfers kijkt, blijkt het allemaal wat genuanceerder. De gemiddelde 13- tot 19-jarige kijkt nog altijd zo’n 75 minuten per dag, en de 20- tot 34-jarigen zelfs 130 minuten (bron: NMO 2025). Maar wat kijken ze dan? Want eerlijk is eerlijk: in mijn omgeving lijkt het lineaire tv-kijken wel uitgestorven.

Het antwoord? Jongerenprogramma’s en Koffieautomaat-content. Denk aan de Disney Channel en programma’s als B&B Vol Liefde, The Masked Singer, of live entertainment zoals de Champions League. En precies over dat laatste wil ik het hebben: Live. Want dat is iets wat de jongere generatie veel kijkt, maakt niet uit op welk platform.

Van broadcast age naar experience age

Vroeger, in het tijdperk van de grote zenders, betekende live vooral samen voor de buis zitten. Oranje op het WK, de finale van Idols, het hele land keek mee. Maar vandaag de dag is live veel meer dan dat. Het is een onmisbaar onderdeel geworden van de experience age. Livestreams op Twitch, liveshopping met creators op TikTok, Creator for Brands bij Bol: technologie verandert ons kijkgedrag razendsnel. En dat vraagt om een nieuwe kijk van merken op het hele live-ecosysteem.

Van Moment naar Movement

Live is authentiek. En dat is precies waar jongere doelgroepen naar verlangen. Wist je dat de meeste Gen Z’ers live vooral associeert met livestreams op social media? De traditionele live-tv is allang niet meer het referentiepunt. Het draait om echtheid, gedeelde momenten en content die ontstaat in het moment – vaak door makers zelf.

Live bestaat uit drie fasen: vóór, tijdens en na het hoofdevenement. Het gaat om live content, live discussie én live gedrag, zoals chatten, shoppen of samen content creëren op het tweede scherm.

De drie gezichten van Live

1. Traditionele live events
   Sport, awardshows, reality-tv: ze hebben nog steeds cultureel kapitaal. Het wordt bekeken om samen te genieten en de angst van FOMO. Maar de echte kracht zit nu in de totale ervaring: bonuscontent, live commentaar, backstage-beelden op andere platforms.
2. Creator-gedreven live
   Platforms als TikTok, Twitch en YouTube geven makers de ruimte voor ongescripte, interactieve sessies. Volgens NMO, Multiscope en Newcom Research keken in 2024 gemiddeld 30-35 procent van de Nederlandse consumenten naar livestreams, waarbij jongeren significant meer kijken (50-60 procent). In Q1 2025 werd er wereldwijd 30 miljard uur gekeken, waarvan bijna 7 miljard aan gaming.
3. Live Shopping
   In China al een miljardenmarkt, in Nederland nog beperkt tot niet beschikbaar, maar TikTok Shop en Amazon Live (met name via livestream op Twitch) timmeren aan de weg. Live shopping combineert entertainment, productinformatie en directe conversie. We hebben bijvoorbeeld Bol. al gezien met een livestream richting Black Friday, met een push naar de webshop.

Hoe benut je de kracht van Live?

Merken moeten breder en slimmer denken. Bouw een holistische live-strategie: niet alleen aanwezig zijn tijdens het event, maar ook ervoor en erna. En denk horizontaal: wees zichtbaar op verschillende platforms, van grote sportevents tot social streams en gaming.

Ontwerp voor meerdere schermen. 83 procent van de kijkers verdeelt hun aandacht tussen tv en mobiel tijdens live-momenten. Maak dus platformspecifieke content die in beide omgevingen waarde toevoegt. En vergeet niet: meten is weten. Kijk niet alleen naar media metrics, maar ook naar verandering in gedrag van de consument; merkassociatie, perceptie, betrokkenheid en conversie.

In een notendop

Live is niet langer een eenmalig moment. Het is een beweging: participatief, platform-variërend en altijd in ontwikkeling. Merken die hun oude aanpak loslaten en Live omarmen als strategisch ecosysteem, niet alleen als mediainkoop, zijn het beste gepositioneerd voor echte realtime impact én langdurige merkwaarde.

Bij OMD zijn we gespecialiseerd in het ontwikkelen van unieke experience‑ en commerce‑oplossingen, samen met onze partnerlabels Create en Flywheel. Wil je hier meer over weten? Neem gerust contact met me op via [email protected].

Tale Meester is Strategy Lead | Strategy & Innovation bij OMD

www.omd.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert