Tachtig procent van merken heeft zorgen over gebruik van GenAI door bureaus

Bijna tweederde van de merkeigenaren (63%) maakt al gebruik van generatieve AI in hun marketingstrategieën, aldus onderzoek van de World Federation of Advertisers (WFA). Veel merken hebben echter serieuze zorgen over deze technologie.

Tachtig procent van de multinationale merkeigenaren uit zorgen over hoe hun creatieve en mediabureaus generatieve AI (GenAI) gebruiken. Daarnaast worden juridische (66%), ethische (51%) en reputatierisico’s (49%) genoemd als belangrijke obstakels voor bredere adoptie.

Marketeers erkennen ook een gebrek aan expertise (55%) en een algemene onvolwassenheid op het gebied van AI (49%).

Ondanks deze zorgen blijft het gebruik van GenAI groeien; in 2024 heeft slechts 9% van de merken geen plannen om het te gebruiken in hun marketing. Dit is een stijging ten opzichte van de 45% gebruik in 2023.

De WFA heeft vrijwillige richtlijnen ontwikkeld samen met marketingadviesbureau R3, om merken te helpen juridische risico’s rond GenAI in contracten met bureaus te verminderen. Dit is bedoeld voor de 55% van de bedrijven die hun contracten willen herzien om de specifieke risico’s en voordelen van AI-gebruik te dekken.

Uit het onderzoek blijkt dat de meeste merken nog in de beginfase van hun GenAI-reis zitten. Zo’n 26% van de merken gebruikt het incidenteel, terwijl 58% een ontwikkelingsfase heeft bereikt met een toegewijde GenAI-strategie. Slechts 12% beschouwt hun gebruik van GenAI als ‘volwassen’, waarbij het strategisch in alle bedrijfsafdelingen is geïntegreerd.

Stephan Loerke, CEO van WFA: "Om het potentieel van GenAI te benutten, moeten merken eerst de juridische en nalevingsimplicaties onder controle krijgen. De WFA's AI Community en de richtlijnen die worden ontwikkeld, zullen bedrijven helpen deze uitdagingen te navigeren, zodat ze zich kunnen richten op de kansen."

Momenteel heeft slechts 36% van de bedrijven voorwaarden opgenomen over hoe hun partners GenAI mogen gebruiken. Toch is 48% van plan dit in te voeren en 55% van de merken is van plan contracten te herzien om gegevensbeheer, garanties en eigendom van resultaten veilig te stellen.

Andere bevindingen zijn onder meer dat generatieve AI het meest wordt gebruikt voor contentcreatie (79%), contentideeën (67%) en taakautomatisering (54%). Daarnaast gebruiken 40% van de merken GenAI voor het genereren of aanpassen van content zoals afbeeldingen en productbeschrijvingen. Desondanks zijn merken voorzichtig met het gebruik van AI-gegenereerde inhoud, waarbij slechts 27% het inzet voor chatbots of klantenondersteuning.

Tot slot heeft 63% van de merken verantwoorde AI-principes aangenomen, zoals privacy (78%) en transparantie (76%). Echter, slechts 35% heeft deze principes omgezet in marktpraktijken, en minder dan de helft (44%) heeft beleidslijnen opgesteld voor het gebruik van GenAI in marketing.

Andere bevindingen uit het onderzoek

Generatieve AI wordt het meest gebruikt voor contentcreatie (79%), het bedenken van contentideeën (67%) en taakautomatisering (54%).

Zeventig procent van de merken geeft prioriteit aan het gebruik van generatieve AI voor efficiëntie (tijds- en kostenbesparing) boven marketingeffectiviteit (verhoging van inkomsten en rendement op investeringen). Hoewel enkelen beweren dat het gebruik van generatieve AI zorgt voor een ‘beter media-ROI’, ’50-80% hogere efficiëntie’ en ’40-50% tijdbesparing voor taken met lage toegevoegde waarde’, stellen velen dat het nog te vroeg is om de werkelijke impact te meten.

Merkeigenaren blijven voorzichtig met het gebruik van AI-gegenereerde content in marketingmaterialen (bijv. voor tekst-, beeld- of muziekgeneratie). Slechts 40% van de respondenten doet dit momenteel, hoewel 37% van plan is dit binnenkort te gaan doen.

Van de 40% gebruikt de meerderheid generatieve AI om bestaande plaatsen, beelden of producten aan te passen of te verbeteren (68%), om productbeschrijvingen of marketingteksten te genereren (68%) of om plaatsen, beelden en producten te genereren (59%). Iets meer dan een derde gebruikt generatieve AI om de afbeelding of gelijkenis van bestaande plaatsen of producten te kopiëren (32%).

Merken blijven echter voorzichtig: minder dan een derde van de 40% die generatieve AI gebruikt in marketingmaterialen doet dit voor chatbots of klantenondersteuning (27%), om het uiterlijk van talent te wijzigen of te verbeteren (23%), of om synthetische geluiden (18%), mensen (14%) of stemmen (9%) te creëren. Slechts 5% gebruikt generatieve AI om de afbeelding, stem of gelijkenis van echt talent te kopiëren, en slechts 8% werkt samen met AI-gegenereerde influencers.

Om het gebruik van generatieve AI te beheersen, heeft 63% van de merken al verantwoorde AI-principes aangenomen, terwijl 21% nog bezig is met de ontwikkeling ervan. De meest aangenomen principes zijn privacy (78%), transparantie (76%), verantwoordelijkheid (70%) en respect voor intellectuele eigendomsrechten (65%).

Echter, slechts 35% van de respondenten heeft inspanningen geleverd om deze principes om te zetten in marktpraktijken, en 40% geeft aan dit binnenkort van plan te zijn. Minder dan de helft (44%) heeft beleidslijnen of richtlijnen voor het gebruik van generatieve AI in marketing.

Voor degenen die richtlijnen en beleid hebben ontwikkeld, richten deze zich op het beperken van het gebruik van generatieve AI voor bepaalde doeleinden en toepassingen, het verstrekken van richtlijnen aan teams over hoe ze generatieve AI wel of niet mogen gebruiken, het beschrijven van goedgekeurde interne toepassingen van generatieve AI, en het beperken van het gebruik van bepaalde toolproviders.

Meer dan de helft van de merken (54%) heeft ook een AI-governance board, waarbij 68% aangeeft dat dit board specifiek het gebruik van generatieve AI in marketing behandelt.

De onderzoeksresultaten zullen het werk van de WFA's AI Community in de komende maanden sturen.

www.wfanet.org

Volg Marketing Report op LinkedIn!