[SWOT24] Kees Wilbrink: OOH wordt een onmisbare schakel in de mediaplanning

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de buitenreclamebranche. Vandaag is het woord aan Kees Wilbrink, CCO van Ocean Outdoor NL.

Strengths

De media-industrie ondergaat een voortdurende versnelling van veranderingen. De aandacht van het publiek versplintert, om die aandacht te grijpen moet je continu een stap voor zijn op de concurrentie. Eruit springen door anders te zijn. In de komende jaren zal (Digital) Out-of-Home (DOOH) samen met radio naar treden als het primaire massamedium, zeker voor de jongere doelgroepen. Hoewel 1:1-communicatie ook als massa kan worden beschouwd, is er een krachtige troef voor adverteerders om constant aanwezig te zijn in het publieke domein: Mental Availability.

Door aanwezig te zijn in het straatbeeld met OOH-advertenties, bereik je grote groepen mensen en breng je je merk bewust en onbewust onder de aandacht. OOH wordt een onmisbare schakel in de mediaplanning, omdat de mediagebruiken veranderen en OOH-advertising snel mee-evolueert. Tegenwoordig is een groot deel van OOH digitaal, met dagelijks groeiende aantallen digitale schermen. Het biedt eindeloze creatieve en flexibele mogelijkheden om in te spelen op verschillende situaties, interactie te bevorderen en aandacht te trekken. Vooral op schermen waar full-motion content kan worden weergegeven, vormt DOOH de ideale brug tussen een campagne video en bijvoorbeeld conversies in retailomgevingen.

Weaknesses

Het vereist lef om te veranderen. Data biedt ons waardevolle inzichten en maakt de inzet van media steeds effectiever en efficiënter. En toch, omdat de wereld voortdurend verandert, veroudert data snel en geeft het voornamelijk inzicht in het verleden (zelfs als dat recent is). Adverteerders met lef maken gedurfde keuzes en plukken daar de vruchten van. Door te durven investeren in creativiteit, door anders te handelen. Ja, full motion video in Out-of-Home mist bijvoorbeeld audio, maar door slimme combinaties te maken met bijvoorbeeld radio, of door social media slim te in te zetten, kunnen mooie resultaten op het gebied van branding en conversie worden behaald... Ik heb het merk ik al over opportunity’s.

Opportunities

DOOH krijgt een stevigere positie in de mediamix. Je kunt eigenlijk niet spreken over OOH als één type medium; er zijn verschillende type inzet mogelijk. Van massale touchpoints in heel Nederland, tot krachtige branding door het gebruik van full motion digitale megaschermen en interactieve activaties of conversie in retailomgevingen. Het is juist de slimme mix van media en creatie die verschillende mediatypen verbindt, die de kans biedt. Niet alleen het vasthouden aan één medium om zo de kosten van het bereik laag te houden.

Groot formaat full motion schermen kunnen de brug slaan tussen traditionele videocampagnes en retail media. Op dit moment staat OOH nog te vaak op zichzelf. Vaak wordt zelfs een volledig andere campagne en uitstraling ontwikkeld voor OOH. Maar juist full motion digital OOH, een sterke drijver voor brand building, biedt de mogelijkheid voor die laatste herinnering, extra bereik of contact voor je videocampagne. Uit onderzoek van Neuro - Insights blijkt dat groot formaat digitale schermen 2,5 keer meer impact (attentiewaarde en emotie) hebben dan statische klein formaat object.

Threats

Al met al wordt het, ondanks alle technologische hulp, nog steeds niet eenvoudiger. Samen met de obsessie van bedrijven voor efficiëntie, schuilt er een gevaar. De versnipperde aandacht van consumenten vraagt juist om meer creativiteit en lef van adverteerders. Bovendien is er in deze tijd een voortdurend ander gevaar: de vermenging van correlatie en causaliteit. Door de overvloed aan data kan er snel een verkeerd verband worden gelegd. AI zal het op vele fronten een grote hulp zijn, we moeten alert blijven en voorlopig blijven vertrouwen op het menselijk brein en vooral menselijke creativiteit. De recente geschiedenis met algoritmen heeft ons geleerd dat het leggen van verkeerde verbanden ook grote negatieve gevolgen kan hebben. Telkens weer raken we in onze sector verslaafd aan conversie bij het verkennen van nieuwe data.

Maar laat ik positief afsluiten. Neurowetenschap, AI, kennis over gedragsbeïnvloeding... ons vak wordt steeds interessanter en beter. Aan ons als vakgenoten om die wijsheid goed en verantwoord te gebruiken.

www.oceanoutdoor.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!