[SWOT24] Eric Kip (Global): The Future is Bright

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de buitenreclamebranche. Aan het woord is Eric Kip, Managing Director & Board Member bij Global Nederland.

Strengths

Wij blijven digitaal groeien en dat zien we ook terug in de bestedingen. 2023 was het eerste jaar waarin de digitale bestedingen traditioneel overtroffen. Ons portfolio, waarbij we afgelopen jaar de NS hebben toegevoegd, is ijzersterk. Het is in balans (goede verdeling tussen traditioneel en digitaal) en biedt adverteerders de mogelijkheid om vrijwel iedereen buitenshuis te bereiken. Daarnaast zien we dat we veel bijdragen aan de maatschappij. Dat gaat verder dan het leveren van straatmeubilair. Zo hebben we afgelopen jaar maar liefst 7-steden verduurzaamd door het plaatsen van sedum op de daken van de bushokjes en verlichting te vervangen door LED.

Als aanvulling hierop kunnen de mensen natuurlijk niet ontbreken. De cultuur van Global is sunny side up! We zijn positief en denken mee met bureaus en adverteerder en zo proberen we ons elke dag weer te verbeteren.

Weaknesses

Welke zwaktes?

Opportunities

Er zijn voor de out-of-home markt meerdere mooie kansen in het vooruitzicht. Vanaf 21 maart zal BRO Next live gaan waarbij nog meer partijen gemeten zullen worden, wat ervoor zorgt dat we een uniforme currency krijgen en appels met appels vergelijken. BRO Next gaat verder dan het huidige. Het daadwerkelijke reclame contact met het buitenreclameobject wordt gemeten, per vervoermiddel, per locatie, per uur over het gehele jaar. En op termijn zal het aansluiten op het Nationaal Media Onderzoek (NMO).

Ook Retail Media zal nog mooie kansen bieden voor de out-of-home markt. Het is de perfecte manier om de consument vlak voor het aankoopmoment heel subtiel en ongemerkt nog een laatste keer te beïnvloeden. Dit path-to-purchase begint near-store tot uiteindelijk in-store. Juist ook voor niet-endemische adverteerders biedt Retail Media kansen waar wij als exploitanten van kunnen profiteren.

Daarnaast zullen we door het afnemende bereik van veel mediakanalen aankomend jaar de fairshare voor buitenreclame zien stijgen. Onze doelstelling is om met buitenreclame minimaal 8 procent van de reclamebestedingen binnen te halen. Adverteerders zullen out-of-home immers nodig hebben om de massa snel en impactvol te bereiken.

De laatste kans die ik zie is het vereenvoudigen van de inkoop voor buitenreclame. Elke exploitant hanteert nu nog een eigen inkoopprocedure. Wij moeten er als markt naartoe dat je buitenreclame kan inkopen via één platform, net zoals bij tv. Dit zal zorgen voor nog meer efficiciency en het vergemakkelijken voor bureaus om volume in te zetten.

Threats

Het grote gevaar is de overcapaciteit van digitale voorraad. Afgelopen jaar zagen we dat de hoeveelheid digitale schermen met +25 procent is gestegen. Terwijl de opbrengst in de markt per scherm met 1 procent hebben zien dalen. Hierdoor ontstaat prijsdruk.

Het andere gevaar is de politiek, die bepaalde categorieën op buitenreclame wil verbieden. Verbod op deze campagnes lost het probleem niet op. De consument krijgt alsnog de boodschappen op zich afgevuurd, maar dan via andere mediakanalen. Wij zijn een groot voorstander om samen met de politiek een gedeelte van de beschikbare voorraad aan te wenden voor voorlichting over de betreffende categorieën.

De laatste bedreiging zijn de hoge fees die adverteerders betalen om programmatic in te kopen. Dit zet een rem op de groei van programmatic advertising. Waarschijnlijk zal de markt uiteindelijk meer bewegen naar trusted market places waarbij de directe relatie tussen bureau en exploitant de hoge fees zou moeten kunnen voorkomen.

www.global.com/nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!