Ster waarschuwt voor in gevaar komen stabiele bijdrage NPO; in strijd tegen big tech

Ster doet politiek voorstel voor maximumafdracht bij online reclame

Ster die de landelijke reclame verkoopt voor de NPO (en RPO) waarschuwt de politiek op indirecte wijze in zijn jaarverslag 2025 dat de stabiele bijdrage die het levert voor de Mediabegroting van het ministerie van OCW waarmee vooral de NPO wordt gefinancierd, in gevaar komt.

Bestuurders Frank Volmer en Carla Berkhout schrijven dat als de Ster niet kan meebewegen met de manier waarop het publiek luistert, leest en kijkt naar de publieke omroep, dat komt de stabiele bijdrage van Ster in gevaar komt. Ze schrijven daarbij dat het onderscheid tussen lineaire en digitale media vervaagt en het aanbod aan informatie enorm is.

Op de (lineaire) radio- en televisiezenders van de NPO mogen alle organisaties reclame inkopen. Digitaal (online en bij VOD-dienst NPO Start) mag de reclameruimte vrijwel uitsluitend worden benut door goede doelen, culturele organisaties en politieke partijen. Dit heeft als gevolg dat de digitale reclameruimte veel minder oplevert, zo stellen de Ster-bestuurders. Uiteindelijk leidt dit in hun optiek tot een lagere bijdrage aan de publieke omroep. Daarbij gaan de Ster-bestuurders er niet van uit dat de politiek tot compensatie overgaat.

Minister Letschert (D66) wil geen verruiming

Minister Rianne Letschert (D66) schreef onlangs aan de Tweede Kamer dat ze niet voornemens is reclameuitbreidingen mogelijk te maken bij de NPO. Eerder was een impactanalyse gemaakt door SEO Economisch Onderzoek waaruit bleek dat de herintroductie van digitale en VOD-reclame bij de NPO leidt tot gevolgen van de inkomsten van andere in Nederland actieve commerciële marktpartijen (lees vooral DPG Media/RTL Nederland en Talpa Network). De ironie wil dat de partij van de minister, D66, van de politieke partijen veruit het meeste heeft geinvesteerd in reclame bij de Ster bij de Tweedekamerverkiezingen: 509.752 euro (gevolgd door GroenLinks-Pvda met 179.803 euro en de VVD met 111.996 euro).

Big Tech werkelijke dreiging?

Ster wijst er in zijn jaarverslag op dat vooral de big tech de werkelijke dreiging zijn voor de Nederlandse pluriforme mediasector. Frank Volmer en Carla Berkhout stellen daarbij dat big tech geld laten wegvloeien naar het buitenland, mediabestedingen opslokken en geld naar het buitenland laten wegvloeien.

Daarbij stelt Ster dat ze diverse negatieve gevolgen hebben voor de samenleving zoals het verslaafd maken van gebruikers, beperkte controle op feitelijke (on)juistheden en het niet altijd op eenzelfde wijze toepassen van wet- en regelgeving. Daarbij benoemt de publieke verkooporganisatie van reclamezendtijd de big tech een plek waar op deze manier manipulatieve, opruiende en onjuiste content grenzeloos worden verspreid.

Ster niet marktverstorend?

De online omgeving van de NPO noemt de Ster een betrouwbare en veilige omgeving om op te adverteren. Ster bestrijdt dat het marktverstorend zou zijn en wijst erop dat in de totale advertentiemarkt een dalend marktaandeel heeft. Ook doet Ster het politieke voorstel om een maximumafdracht vast te stellen, waarbij Ster bijvoorbeeld gemiddeld niet meer geld uit de markt mag halen dan ze de afgelopen decennia heeft gedaan.

2026: stabiele Ster-inkomsten

Ster verwacht voor 2026 stabiele inkomsten te genereren. Marketing Report publiceerde eerder al de jaarcijfers 2025. 

Voor 2026 wordt opnieuw een afdracht van 167 miljoen euro verwacht, met de kanttekening dat 2026 een evenementenjaar is met de Olympische Winterspelen en het WK Voetbal. En dat er sprake is van een generieke dalende kijktijd van lineaire televisie die doorzet en die niet blijvend kan worden gecompenseerd door hogere prijzen. Volgens Ster kan de trendbreuk met betrekking tot de inkomsteen alleen worden doorbroken worden als Ster de ruimte krijgt om online ook videoreclame aan commerciële partijen te verkopen.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong