Stephanie Broertjes: Creativiteit blijft het verschil maken

[Marketing Report Radio Cannes] Directeur Bruut over AI, talent en samenwerking

Tijdens Marketing Report Radio in Cannes spreekt Bas Vlugt met Stephanie Broertjes, Managing Director van Bruut. Ze bespreken de veranderende bureauwereld, de invloed van AI, de verschuiving van budgetten en de ambitie om Bruut een herkenbare signatuur te geven.

Luister dit interview hier

Bruut beweegt mee met een markt die in korte tijd sterk is veranderd. Volgens Broertjes is het onmogelijk om een bureau vandaag nog op dezelfde manier te runnen als vijf jaar geleden. Stephanie Broertjes: “De manier waarop bureaus vijf jaar geleden werkten, kun je vandaag niet meer één op één voortzetten. Wat wij vooral merken, is dat ons vaste team kleiner wordt. We blijven werken vanuit verschillende disciplines en bieden een breed pakket aan diensten aan, maar we werken veel meer met een flexibele schil van freelancers.”

Die constructie geeft het bureau meer bewegingsruimte. “Dat geeft ons de mogelijkheid om op te schalen als het druk is en af te schalen wanneer dat nodig is.” AI speelt daarin mee, maar volgens Broertjes blijft het vooral een hulpmiddel. “Wij zien AI vooral als middel en niet als doel. Daarom werken we vaak hybride: een combinatie van AI en traditionele productie. Volledig AI-gedreven producties zijn voor ons voorlopig nog niet de standaard.”

Andere bureaus zijn eerder partners dan concurrenten

Binnen dat model zoekt Bruut nadrukkelijk de samenwerking op. Stephanie Broertjes: “Ik zie andere bureaus veel liever als partners dan als concurrenten. Ik kijk liever naar waar iemand anders goed in is en hoe dat aansluit op onze eigen expertise. Als je die krachten kunt combineren, wordt het eindresultaat vaak beter.”

Juist daarom is Cannes voor haar meer dan een festival vol talks en borrels. Het is ook een plek waar nieuwe samenwerkingen kunnen ontstaan. “Neem Alfred. Dat is bijvoorbeeld een partij waarmee ik heel graag samenwerk. Ik vind het leuk om te zien waar hun kracht zit en waar wij kunnen aanvullen. Dat soort samenwerkingen zijn voor mij ontzettend waardevol.”

Budgetten schuiven richting social en creators

Volgens Broertjes verandert niet alleen de manier waarop bureaus werken, maar ook de manier waarop opdrachtgevers hun geld verdelen. Stephanie Broertjes: “Je ziet al langere tijd dat budgetten verschuiven. Waar vroeger veel geld naar traditionele campagnes ging, gaat nu een steeds groter deel naar social, creators, influencers en user generated content. Dat merken wij dagelijks.”

Daardoor concurreren productiehuizen en bureaus niet langer alleen met elkaar. “Ik zeg ook weleens dat wij niet alleen concurreren met andere bureaus. We concurreren ook met creators. Een adverteerder kan zijn budget immers maar één keer uitgeven.”

AI versnelt, maar vervangt het idee niet

Die verschuiving wordt versterkt door de opkomst van AI, zeker wanneer opdrachtgevers denken dat producties daardoor automatisch goedkoper moeten worden. Broertjes ziet dat beeld ook ontstaan. “Vooral wanneer er voorbeelden circuleren van campagnes die volledig met AI gemaakt zouden zijn voor relatief lage bedragen. Dan ontstaat al snel het idee dat alles goedkoper kan.”

Daar zet zij een duidelijke kanttekening bij. “Maar mensen onderschatten hoeveel werk er nog steeds nodig is om een kwalitatief eindresultaat te maken.” Volgens Broertjes wordt de waarde van creativiteit daardoor eerder groter dan kleiner. Stephanie Broertjes: “Daar ben ik het volledig mee eens. Juist daarom moeten we creativiteit blijven waarderen. AI kan veel versnellen, maar het vervangt geen goed idee. En als sector moeten we dat ook blijven uitleggen aan opdrachtgevers.”

Ook in de samenwerking zelf blijft menselijke interactie bepalend. “AI kan processen ondersteunen, maar uiteindelijk maakt het ons misschien juist bewuster van hoe belangrijk menselijke interactie blijft.”

Jong talent houdt het bureau scherp

Binnen Bruut spelen jonge medewerkers daarin een belangrijke rol. Broertjes spreekt met nadruk over de energie en het perspectief dat zij meebrengen. Stephanie Broertjes: “Fantastisch. Ze brengen energie, nieuwe perspectieven en een frisse blik op het vak. De wereld verandert snel. Zeker op social media. Jonge mensen voelen vaak als eerste aan wat er speelt.”

Dat is volgens haar niet alleen inspirerend, maar ook noodzakelijk om relevant te blijven. “Daar leren wij enorm veel van. Ik vind het daarom ook belangrijk om jong talent kansen te geven. Wanneer er ruimte ontstaat binnen het team, kijk ik graag of we nieuwe mensen kunnen laten doorgroeien.”

Bruut moet een herkenbare signatuur krijgen

Na haar start begin 2024 werkt Broertjes intussen gericht aan de volgende fase van het bureau. Haar ambitie is dat Bruut herkenbaar wordt zonder voorspelbaar te worden. Stephanie Broertjes: “Ik wil dat Bruut een duidelijke signatuur krijgt. Dat mensen een campagne zien en denken: dat zou zomaar van Bruut kunnen zijn. Niet omdat alles hetzelfde is, maar omdat de kwaliteit herkenbaar is.”

Die beweging begint volgens haar al zichtbaar te worden. “Wat ik nu al terugkrijg van freelancers vind ik heel mooi. Veel mensen benaderen ons omdat ze graag met ons willen werken. Dat was twee jaar geleden een ambitie. Nu begint dat werkelijkheid te worden.”

Daarmee raakt ze ook aan de bredere positionering van het bureau. “Daarnaast wil ik Bruut verder uitbouwen als een toonaangevend en aantrekkelijk bedrijf om mee én voor te werken.”

Vrijheid in regiekeuze past bij het model

Dat sluit aan op de manier waarop Bruut organisatorisch is ingericht. Het bureau werkt bewust met een compact kernteam en een netwerk van freelancers en makers daaromheen. Stephanie Broertjes: “Dat is ook precies waarom we daarvoor kiezen. We zijn van oorsprong een creatief productiehuis. Veel productiehuizen werken met vaste regisseurs. Wij kiezen bewust voor meer vrijheid.”

Die vrijheid zit volgens haar in de mogelijkheid om per opdracht opnieuw te bepalen wie het beste past. “We hebben wel regisseurs met wie we vaak werken, maar niemand zit exclusief vast. Daardoor kunnen we per opdracht kijken wie het beste past. Dat geeft veel flexibiliteit en zorgt ervoor dat je altijd de juiste persoon op de juiste plek kunt zetten.”

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert