Stella Geurtsen en Robin Zuiderveld: Uber Eats | Hellmann’s | Xfinity

[The International] Creative Director en Executive Creative Director NOISE bespreken drie internationale campagnes

Als je door Marketing Report wordt gevraagd om te reageren op drie verschillende buitenlandse campagnes, verwacht je natuurlijk een smeltkroes aan ideeën uit alle creatieve hoeken van de planeet. Van een spectacular billboard uit Bogota tot een activatie uit Athene.

Het bleken stuk voor stuk Amerikaanse Super Bowl-commercials te zijn, die ook alle drie hetzelfde trucje hanteren. We zien een handvol Hollywood celebrities in over the top-producties met een flinke eetlepel woordgrappen en een snufje absurdisme. O ja, en flinke zakken vol productiebudget niet te vergeten.

Maar hé, laten we daar nou allebei best wel van houden! Dus onze verbazing sloeg al snel om naar enthousiasme. Met een glas wijn (Stella) en een Vrijwit (Robin) in de hand liepen we naar het grootste scherm op kantoor, en lieten ons overrompelen door een stortvloed aan kleurrijke shots, bizarre dialogen en uiteenlopende locaties.

O ja, plus Bradley Cooper en Matthew McConaughey. Tja, dan kan Stella’s dag eigenlijk al niet meer stuk. Robin probeerde met zijn lichte prikkelovergevoeligheid vooral om z’n aandacht erbij te houden, de volle twee minuten lang.

Uber Eats

Stella “Ja, Bradley Cooper en Matthew McConaughey dus. Sowieso leuk. Waar ging dit verder ook alweer over?”

Robin: “Nu woordgrappen al een tijdje weer ‘mogen’ (nog niet eens zo heel lang geleden werd je er in ons vak nog zowat ritueel voor gegeseld), durf ik eerlijk toe te geven dat ik daar altijd goed op ga. Dat is dan ook meteen wat ik het leukst vind aan deze campagne: een hele serie woorden die je wijs willen maken dat football eigenlijk all about food is. Dat je er als kijker ondertussen steeds meer trek van krijgt, is slim bedacht. Want that’s where Uber Eats comes in, de afzender van deze mini-speelfilm. Zo komen doelgroep (sportfans), product en merk naadloos samen. Missie geslaagd wat mij betreft.”

Hellmann’s

Stella: “Wat ik vaak sterk vind aan Amerikaanse commercials, is dat ze entertainment echt serieus nemen. Ze begrijpen goed dat reclame niet alleen informatie moet overbrengen, maar dat het ook een vorm van entertainment is. Als mensen vanaf de eerste paar seconden vrijwillig blijven verderkijken, heb je al gewonnen. Zeker in food werken humor en absurdisme daarom vaak heel goed. Alleen voelt deze film voor mij net iets te gemakzuchtig bedacht. Alsof de strategie vooral was: ‘doe gewoon een beetje lollig, maak er een catchy liedje van en dan vindt iedereen het toch wel leuk’. Eerlijk? Ik vind dit helemaal niet leuk.”

Robin: “Neil Diamond, een satirische comedian, gelikte foodshots en vooral veel mayonaise. Kan niet misgaan, zou je zeggen. Toch moest ik nergens lachen. O, en iemand gitaar laten spelen terwijl je in het arrangement geen gitaar hoort, dat trek ik sowieso heel slecht. Of dat nu grappig bedoeld is of niet. Wel zin nu in een sandwich, maar niet per se met mayo.”

Xfinity

Stella: “Ik begreep dat de meningen over deze commercial behoorlijk zijn verdeeld, maar ik vind dit sterk gevonden. Het slimste eraan vind ik dat AI hier niet als gimmick wordt ingezet, maar daadwerkelijk onderdeel is van het creatieve idee. Ze gebruiken een iconische filmscène en geven die dankzij het product een compleet andere wending. Oké, misschien is het allemaal een klein beetje vergezocht, maar dat vind ik er juist wel leuk aan. Ik kijk ‘m in elk geval met plezier af, zelfs al had-ie echt korter gekund. (Zeg ik als creatief die vaak niet verder komt dan 25" of 30” films met lichte jaloezie.)”

Robin: “Grappig, ik heb ‘m nu een stuk of vier keer bekeken, maar weet niet zo goed wat ik ervan moet vinden. Lang, vooral. Maar dat had ik geloof ik ook bij de Jurassic Park-films zelf. Dat er gekozen is voor een retro jasje, terwijl je juist communiceert over moderne tools en technieken, vind ik dan wel weer een stoere keuze.”

Conclusie: Stella schonk nog een wijn in, Robin ging op zoek naar een sandwich. Allebei hopen ze nu op een briefing voor een 120 seconden-commercial met bijpassend Super Bowl-budget. Liefst inclusief woordgrap.

--

Stella Geurtsen is Creative Director en Robin Zuiderveld is Executive Creative Director bij NOISE.

www.noise.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen