Sjoerd van der Meijden: We gaan een professionaliseringsslag zien in Retail Media

[Forum] Retail media is dé snelst groeiende tak binnen marketingland, maar wat staat ons de komende drie jaar te wachten?

Retail media is dé snelst groeiende tak binnen marketingland, maar wat staat ons de komende drie jaar te wachten? Van AI-gedreven personalisatie tot de opkomst van lokale publishers die hun data laten spreken: dit zijn de ontwikkelingen die je niet wilt missen.

Advertentieruimte slim benutten

Retail media is in een paar jaar tijd uitgegroeid van een niche naar een van de snelst groeiende pijlers binnen digitale marketing. Waar merken vroeger afhankelijk waren van sociale platformen en zoekmachines om consumenten te bereiken, verschuift de aandacht nu ook richting retailers die hun data en advertentieruimte slim benutten. Dankzij first-party data, direct gekoppeld aan aankoopgedrag, biedt retail media een goudmijn aan relevante targetingmogelijkheden. En het mooie: merken kunnen dichter op het beslismoment adverteren dan ooit tevoren.

De komende drie jaar zal retail media volwassen worden. We gaan een professionaliseringsslag zien waarin standaardisatie, meetbaarheid en transparantie centraal moeten staan. Vandaag de dag worstelen veel adverteerders nog met fragmentatie tussen verschillende retailplatforms. Ik verwacht dat er gezamenlijke meetstandaarden en betere integraties komen, zodat merken makkelijker kunnen vergelijken en optimaliseren. Net als bij programmatic advertising destijds, zal dit zorgen voor meer vertrouwen en grotere budgetten die richting retail media vloeien.

Niet langer beperkt tot de digitale schappen

Daarnaast wordt retail media niet langer beperkt tot de digitale schappen. De offline winkelvloer krijgt een digitale upgrade, met slimme schermen, interactieve displays, digitale handscanners en koppelingen met mobiele apps. Dit zorgt voor een geïntegreerde omnichannel beleving waarin consumenten zowel online als offline dezelfde, relevante boodschap zien. Voor retailers betekent dit een extra inkomstenbron, voor merken een kans om de shopperreis volledig te beïnvloeden.

Een vaak onderschatte kans ligt in het activeren van offsite data op grote lokale publishers. Door de rijke retaildata te koppelen aan kwalitatieve contentomgevingen, ontstaat een krachtig alternatief voor de dominantie van grote techspelers. Dit kan de euro’s die anders naar de usual suspects gaan, terugbrengen naar het lokale medialandschap. Maar: dat vraagt om lef en investeringen. Publishers en retailers zullen samen moeten bouwen aan cleanrooms en veilige dataplatforms met transparantie. Wie hier nu in durft te investeren, kan straks een nieuw hoofdstuk in de strijd om advertentiebudgetten schrijven. Wie dat nu niet doet haakt af.\

Personalisatie gaat in sneltreinvaart naar een hoger niveau

Een andere gamechanger wordt AI. Personalisatie gaat in sneltreinvaart naar een hoger niveau, waarbij advertenties niet alleen gebaseerd zijn op eerdere aankopen, maar ook op context en realtime behoeften. Denk aan dynamische banners die zich aanpassen aan het weer, of aanbevelingen die rekening houden met het voorraadniveau in de dichtstbijzijnde winkel. Retailers die AI slim inzetten, zullen een ongekende voorsprong opbouwen in klantbeleving, relevantie én advertentie-inkomsten.

Een trend die inmiddels uit Amerika is overgewaaid, zijn branded shelves: digitale ruimte die speciaal ingericht worden om merken zichtbaar te maken. Nieuwe merken gebruiken retail steeds vaker om merkbekendheid op te bouwen, en ook spelers als Bol en Jumbo zijn hier al mee begonnen. Om relevant te zijn in de upper funnel, zullen retailers moeten investeren in nieuwe advertentieformaten die verder gaan dan performance. Denk aan:

Video Ads: kort en impactvol, perfect voor storytelling.
Branded Content: inspirerende artikelen of productpagina’s waarin merken naadloos worden opgenomen.
Interactive Ads: formats waarmee consumenten actief met een merk kunnen interacteren.

Sleutelrol in de branding- en performancefase van de funnel

Het succes van deze formaten hangt sterk af van de manier waarop ze worden ingezet én hoe retailers kunnen bewijzen dat ze werken. Wie dit goed doet, kan een sleutelrol claimen in zowel de branding- als de performancefase van de funnel.

Kortom: retail media is here to stay en staat nog maar aan het begin van zijn groeicurve. De komende drie jaar zien we het transformeren tot een volwaardige, geïntegreerde marketingdiscipline die niet meer weg te denken is uit de mediamix. Voor merken betekent dit: nu instappen, experimenteren en leren, zodat ze straks niet achteraan in de rij staan. Want één ding is zeker: wie de digitale schappen van morgen claimt, wint de aandacht én de portemonnee van de consument.

---

Sjoerd van der Meijden is mede-oprichter van Adswag en The Retail Media Hub

www.adswag.nl

www.retailmediahub.com

Dit is een bijdrage aan [Forum] Wat is de toekomst van Retail Media?

Je vindt dit forum hier

Volg Marketing Report op LinkedIn!