Sita Bakker: OOH-verboden vragen landelijke regie

[Interview] Outreach-directeur over OOH-groei, reclameverboden en de maatschappelijke waarde van buitenreclame.

Sita Bakker is sinds april 2025 directeur van brancheorganisatie Outreach. We spreken haar over trends en ontwikkelingen in de buitenreclamemarkt.

Je bent nu ruim één jaar directeur van Outreach. Hoe kijk je terug hierop?

Ik kijk terug op een intens, maar heel waardevol jaar waarin we belangrijke stappen hebben gezet in positionering, samenwerking en professionalisering. De branche vereniging heeft lange tijd geen directeur gehad, terwijl er zoveel te vertellen is! De ontwikkelingen in de OOH sector zijn heel divers, waarbij digitalisering, duurzaamheid, onderzoek, maar ook onze positie in de maatschappij belangrijke componenten zijn.

Welke ambities heb je voor Outreach?

Mijn ambitie is dat Outreach niet alleen meebeweegt met de markt, maar ook actief richting geeft aan hoe de markt zich ontwikkelt. Dat betekent voor mij drie dingen: een actieve en toekomstbestendige branchevereniging bouwen, meer focus op data, digitalisering en OOH integratie in de mediamix en vooral: het eenvoudiger en waardevoller maken voor adverteerders om buitenreclame effectief in te zetten

Uiteindelijk draait het om relevantie. Niet groter worden om het groter worden, maar door meerwaarde en inhoud te leveren om zo het medium OOH te laten groeien.

Sinds het einde van de coronatijd is er een behoorlijke groei waarneembaar in de (D)OOH-markt. Hoe kijk jij daarnaar?

Gelukkig maar. We zijn in feite het enige massamediale medium dat er nog is. En na corona zijn mensen gelukkig weer massaal terug in de openbare ruimte, en dat is precies waar (D)OOH zijn kracht heeft.

Wat ik interessant vind is dat het niet alleen een herstel is, maar ook een echte groei. Buitenreclame wordt steeds meer gezien als onderdeel van de totale mediamix in plaats van een extra kanaal. Zeker in combinatie met digitale schermen en data zie je dat het medium veel strategischer wordt ingezet.

Verwacht je dat die groei zich blijft voortzetten en waarom (wel of niet)?

Ik verwacht geen rechte lijn omhoog, maar wel een structureel sterker wordende markt. De groei zal niet zozeer gedreven zijn door volume alleen, maar door kwaliteit van inzet. (D)OOH wordt steeds slimmer, meetbaarder en beter integreerbaar in planningssystemen. Onderzoek speelt hier een cruciale rol in. Ook het te lanceren NMO crossmedia-onderzoek later dit jaar, zal hier zeker een bijdrage aan leveren, verwachten wij. Dat gaat de toegevoegde waarde van OOH in de mediamix concreet zichtbaar maken.

Zolang we als sector blijven investeren in technologie, transparantie en samenwerking met bureaus & adverteerders, vooral ook in effectonderzoek, zie ik die groei zeker doorzetten.

Hoe kijk je aan tegen de programmatic markt?

Programmatic is een belangrijke ontwikkeling. Het is een middel om snellere inkoop, flexibele en relevante campagnes mogelijk te maken.

Voor programmatic zien we nog kansen op standaardisatie, zoals terminologie en gebruik van bereiksdata vanuit het Buitenreclame Onderzoek. Tegelijkertijd merken we ook dat juist kennis van de OOH markt extra aandacht verdient. De focus op efficiëntie aan vraagkant staat soms op gespannen voet met kwalitijd, over de gehele mediabranche heen.

Op gemeentelijk niveau worden steeds vaker lokale buitenreclameverboden ingesteld. Recentelijk nog door de gemeenteraad van Amsterdam in de APV. Hoe kijk je aan in het algemeen tegen deze politiek lokale trend?

Wij zien de recente trend waarin gemeenten lokaal verboden op buitenreclame instellen, waaronder ook het besluit in Amsterdam, als een zorgwekkende ontwikkeling. Wij zijn van mening dat een verbod op één specifiek mediumtype op lokaal niveau geen effectieve route is naar duurzamere of gezondere keuzes voor burgers. Dergelijke ingrijpende maatregelen zouden altijd gebaseerd moeten zijn op proportionaliteit en aantoonbare effectiviteit.

In de praktijk zien wij dat de daadwerkelijke impact van buitenreclameverboden niet is aangetoond. Tegelijkertijd is de impact op het bredere ecosysteem wél significant, zowel voor de sector zelf als voor het financieringsmodel van steden.

Buitenreclame levert namelijk een substantiële bijdrage aan gemeentelijke inkomsten en daarmee indirect aan publieke voorzieningen. Uit recent onafhankelijk onderzoek van PwC blijkt dat circa 65 procent van de OOH-omzet uiteindelijk terugvloeit naar publieke middelen. Dat is een aspect dat in het publieke debat niet altijd volledig zichtbaar is, maar wel degelijk relevant is in de integrale afweging.

Daarnaast sluit dit ook aan bij inzichten van onder andere de Wetenschappelijke Klimaatraad, die aangeeft dat een reclameverbod op zichzelf onvoldoende effectief is om gedragsverandering of duurzaamheidsdoelstellingen te realiseren. Effectief beleid vraagt juist om een breder en samenhangend pakket aan maatregelen, waarin consumenten daadwerkelijk worden gefaciliteerd om duurzamere keuzes te maken.

Vanuit die optiek pleiten wij voor een meer nationale, gecoördineerde benadering, waarin overheid, politiek en sector samen optrekken om te komen tot maatregelen die effectief, uitvoerbaar en toekomstbestendig zijn. Nederland heeft bovendien een sterk systeem van zelfregulering binnen de sector, waar wij veel waarde aan hechten en dat in onze optiek juist kan bijdragen aan effectieve sturing. In dat kader werken wij ook samen met andere brancheorganisaties binnen de Coalitie Verantwoord Adverteren om dit onderwerp op de agenda te houden in Den Haag.

Onze overtuiging is dat de oplossing niet ligt in het uitsluiten van één medium, maar in het gezamenlijk verbeteren van de manier waarop we communicatie in de publieke ruimte vormgeven.

En hoe kijk je naar het besluit van de Amsterdamse gemeenteraad?

Amsterdam is in onze ogen een duidelijk voorbeeld van hoe deze bredere trend zich in de praktijk kan manifesteren. Het besluit voelt sterk politiek gedreven, waarbij een helder onderbouwd kader voor uitvoering, handhaving en effectmeting op het moment van besluitvorming onvoldoende zichtbaar was.

Wij vinden het daarbij teleurstellend dat de branche in die fase niet of nauwelijks is betrokken in de afweging en informatievoorziening. Juist bij besluiten met een dergelijke impact op stad, markt en financieringsmodel is vroegtijdige dialoog essentieel om tot zorgvuldige en uitvoerbare keuzes te komen.

Dat er nu, op initiatief van de sector, alsnog gesprekken op gang komen over de praktische en economische gevolgen van het besluit, is positief, maar komt naar onze mening te laat in het proces. Dat had in een eerder stadium beter en zorgvuldiger gekund.

Vanuit Outreach onderstreept dit vooral het belang van beleid dat niet alleen politiek wordt vormgegeven, maar ook wordt getoetst op uitvoerbaarheid, effectiviteit en samenwerking met de betrokken partijen in de stad.

Jullie verwelkomden eerder dit jaar TAG Outdoor. Verwacht je dat ontbrekende spelers zich ook bij jullie aansluiten de komende periode?

De markt beweegt duidelijk richting consolidatie van samenwerking en het versterken van de OOH sector als geheel. Niet per se vanuit “meer is beter”, maar vanuit de behoefte aan kennisuitwisseling, onderzoek en groei als sector.

Outreach positioneert zich daarin als een open en verbindend netwerk. Of partijen aansluiten is uiteindelijk hun eigen strategische keuze, maar de richting van de markt is duidelijk: samenwerking is belangrijker dan versnippering.

Waarom hebben jullie een sectoronderzoek laten doen?

De OOH-sector speelt dagelijks een zichtbare rol in de openbare ruimte, maar de bredere maatschappelijke en economische bijdrage van de sector blijft vaak onderbelicht. Daarom hebben wij PwC gevraagd om onafhankelijk onderzoek te doen naar de maatschappelijke waarde van Out of Home in Nederland.

Met dit onderzoek wilden we inzichtelijk maken hoe de sector niet alleen merken helpt communiceren, maar ook structureel investeert in publieke voorzieningen, infrastructuur, bereikbaarheid, informatievoorziening en duurzaamheid. Denk aan bushaltes, digitale informatiepanelen, openbare verlichting en maatschappelijke campagnes die dagelijks miljoenen mensen bereiken.

Daarnaast vonden wij het belangrijk om de sector feitelijk en onafhankelijk te laten analyseren door een gerenommeerde partij als PwC. Het onderzoek helpt om het gesprek over de rol van OOH breder te voeren dan alleen media en reclame, namelijk ook over de bijdrage aan de kwaliteit en functionaliteit van de openbare ruimte.

Jullie stellen een maatschappelijke bijdrage te leveren van 144 miljoen euro. Waarom is het voor jullie belangrijk dat te benadrukken?

Omdat die bijdrage laat zien dat Out of Home veel meer is dan alleen een advertentiemedium. Een groot deel van de inkomsten uit de sector vloeit direct terug naar de samenleving via concessievergoedingen, huur aan gemeenten, belastingen en investeringen in publieke infrastructuur.

Die 144 miljoen euro onderstreept dat OOH in Nederland nauw verweven is met het functioneren van steden en openbare voorzieningen. Gemeenten gebruiken deze middelen onder andere voor publieke dienstverlening, infrastructuur en maatschappelijke voorzieningen. Tegelijkertijd financiert en onderhoudt de sector zelf ook een groot deel van de openbare infrastructuur, zoals bushaltes en straatmeubilair.

Wij vinden het belangrijk dat die bredere maatschappelijke rol zichtbaar wordt gemaakt, omdat het debat over buitenreclame vaak alleen over commerciële zichtbaarheid gaat. Dit onderzoek laat zien dat de sector ook concrete publieke waarde creëert en actief bijdraagt aan leefbare, bereikbare en toekomstbestendige steden.

www.outreach.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong