Serviceplan Group CMO Barometer: Nederlandse CMO’s temperen optimisme

Bereidheid investeren in marketing blijft

Nederlandse CMO’s zijn somberder over de economie in 2026 dan een jaar geleden, maar blijven opvallend bereid om in marketing te investeren. Vooral AI en marketingautomatisering winnen snel aan belang. Dat blijkt uit de CMO Barometer 2026 van Serviceplan Group onder 805 Europese en Midden-Oosterse marketingdirecteuren. Zij deelden hun exclusieve evaluaties en prioriteiten voor het marketingjaar 2026.

Optimisme afgekoeld: voorzichtigheid regeert

Uit de CMO Barometer 2026 blijkt dat het optimisme onder Nederlandse CMO’s over de economische vooruitzichten duidelijk is afgekoeld. Waar Nederland er vorig jaar nog uitsprong met een opvallend positieve blik - bijna de helft verwachtte toen verbetering in 2025 - geeft nu 21 procent een verbetering voor 2026 aan. De meerderheid rekent op een stabiele economische situatie, terwijl ruim een kwart een verslechtering verwacht - tegenover 15 procent vorig jaar.

Die verschuiving past in een breder internationaal beeld: ook in andere markten nemen de zorgen toe en blijven gedurfde groeiscenario’s schaars. In de meeste landen voorzien CMO’s vooral stabiele omstandigheden, met Spanje als uitgesproken voorbeeld. Alleen het Midden-Oosten vormt een duidelijke uitzondering; daar is het optimisme sterk toegenomen en verwacht één op de twee CMO’s een verbetering van de economische situatie.

Vertrouwen in marketinginvesteringen blijft relatief sterk

Ondanks de afgekoelde economische verwachtingen, blijft de Nederlandse CMO relatief positief over marketinginvesteringen. Ruim vier op de tien verwachten dat hun marketingbudget in 2026 zal toenemen, een daling ten opzichte van vorig jaar (57 procent), maar nog altijd een substantieel aandeel. Tegelijkertijd voorziet 37 procent dat het budget gelijk zal blijven en verwacht ruim één op de vijf (21 procent) een daling; bijna een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar (11 procent).

In internationaal perspectief behoren Nederlandse CMO’s nog steeds tot de kopgroep als het gaat om vertrouwen in marketingbudgetten. Terwijl marketingdirecteuren wereldwijd minder vaak groei en vaker krimp verwachten, vormt Nederland samen met Italië, het Verenigd Koninkrijk en het Midden-Oosten een groep markten waar het vertrouwen relatief sterk blijft. In Oostenrijk overheerst juist pessimisme, in Duitsland, BELUX en de Nordics is het beeld ongeveer in evenwicht, en in Spanje, Frankrijk en Zwitserland gaat ongeveer de helft uit van stabiele budgetten.

AI domineert de marketingagenda in 2026

Inhoudelijk wordt het beeld in 2026 duidelijk gedomineerd door AI. Nederlandse CMO’s richten zich daarbij vooral op het gebruik van AI en geautomatiseerde systemen in hun marketingactiviteiten, maar ook op het bouwen aan een sterk en herkenbaar merk dat zich onderscheidt van concurrenten, én op het anders inrichten van marketing en de bijbehorende tools. Vooral het thema rondom AI en marketing automation laat een sterke verschuiving zien: waar vorig jaar slechts 3 procent van de respondenten dit als hot topic noemde, is dat nu 47 procent. Daarmee sluiten de Nederlandse resultaten nauw aan bij het internationale beeld, waarin AI en automation veruit het meest genoemde thema vormen.

Marc Verschoor, CEO van Serviceplan Group Netherlands: “Wat deze resultaten laten zien, is dat AI en automation niet langer een speeltuin aan de randen van het marketingvak zijn, maar verschuiven naar het hart van de strategie. Tegelijkertijd blijft merkbouw een vaste pijler: CMO’s zetten technologie vooral in om hun merk consistenter, relevanter en efficiënter in de markt te brengen.”

Marketingtrends 2026: balans tussen data en merkbeleving

Voor 2026 noemen Nederlandse CMO’s een integraal pakket aan marketingtrends. Ze geven aan sterk te focussen op het inzetten van AI in marketingprocessen, waarbij zij meer kijken naar hoe marketing als geheel is georganiseerd. Daarnaast blijft de manier waarop klanten een merk beleven duidelijk op de agenda staan, net als het bouwen van merken die expliciet inspelen op emotie. Ook het meten, bewaken en analyseren van de opbrengst van marketingactiviteiten en marketing die expliciet op data is gebaseerd, worden veel genoemd. Deze uitkomsten sluiten nauw aan bij het bredere internationale patroon. Zo ontstaat het beeld dat marketing in 2026 op twee benen wil lopen: aan de ene kant data, AI en ROI, aan de andere kant merk, beleving en emotie.

CMO van 2026 is een visionair leider die durft te experimenteren

Net als vorig jaar blijven strategisch inzicht en creativiteit cruciaal voor de interne marketingteams, waarbij kennis van AI de top drie binnenstormt als belangrijke competentie. Voor wat betreft de CMO zelf, ligt de nadruk meer op het leiden met visie en richting geven in een complex en snel veranderend speelveld, door innovatief te zijn en durven te experimenteren.

Marc Verschoor: “De CMO van 2026 staat op een kruispunt van technologie en menselijkheid. Nederlandse CMO’s laten zien dat ze bereid zijn om in AI en automatisering te investeren, maar niet ten koste van merk, emotie en creativiteit. De uitdaging voor de komende jaren is om die werelden bij elkaar te brengen: kunstmatige intelligentie die processen slimmer maakt en merken die mensen blijven raken. Dáár willen wij als House of Communication de komende periode naast onze klanten staan.”

De volledige (internationale) resultaten zijn hier te vinden.

www.house-of-communication.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong