Selma Koenen: Boursin zet in op digital en nieuwe smaken

[The Brand Manager] Boursin over veranderend zoekgedrag en consumententrends

Marketing Report spreekt in een reeks interviews met Brand Managers en marketeers van bekende merken over hun merk, merkbouw en de rol van media. In deze aflevering spreken we met Selma Koenen, brandmanager bij Boursin, over doelgroep, strategie en de rol van content en media.

Kun jij Boursin introduceren?

In 1963 lanceerde François Boursin de welbekende Boursin kruidenroomkaas met iconische vorm en het aluminiumjasje. Het product groeide direct uit tot een favoriet voor speciale momenten waarbij samen genieten centraal staat. Boursin is een gemakkelijke smaakmaker die je ideaal kunt combineren met allerlei ingrediënten. Dankzij die veelzijdigheid kun je super creatief zijn in het gebruik met Boursin en zijn we niet alleen relevant op een borrelplank, maar ook in de keuken.

Wie is jullie doelgroep?

Boursin heeft een brede doelgroep, food enthusiasts zeggen wij hier intern. Makkelijk gezegd is Boursin voor mensen die houden van een lekkere borrel- of kaasplank, maar ook voor mensen die graag nét even iets specialer willen serveren tijdens een etentje.

Wat zijn de kernwaarden van Boursin?

Vindingrijkheid is de eerste. Een leuk feitje is dat, enkele jaren voordat François Boursin zijn kaas perfectioneerde, een Franse journalist schreef dat Boursin een kaas met knoflooksmaak zou lanceren. Dit was niet de kaas die hij bedacht had, maar omdat het publiek positief reageerde, ging hij aan de slag en na drie jaar kwam hij met de Boursin knoflook & fijne kruiden zoals we die nu nog steeds kennen.

Een tweede is hedonisme: Boursin staat voor het genieten in het leven, het genieten met anderen. Iedereen kent wel een gezellig moment met Boursin, toch?

En als laatste authenticiteit: we blijven trouw aan wie we zijn als merk en aan onze productkwaliteit. Zo houden we vast aan het originele recept. Dat neemt niet weg dat we innoveren, maar we behouden altijd onze iconische smaak. Wat je vandaag proeft, is de pure kwaliteit die ons al heel veel jaren kenmerkt.

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is Boursin ook veranderd en zo ja, hoe?

We blijven als merk meebewegen. Zo zijn we een paar jaar geleden al veranderd van traditionele tv-campagnes naar digital-firstcampagnes en blijven we optimaliseren in influencercampagnes, waarbij we twee jaar geleden zelfs influencercontent 360° hebben gebruikt in een campagne voor Pasen.

Ook in wat we aanbieden en laten zien gaan we mee met de tijd: van een plantaardige variant die in hetzelfde iconische aluminiumjasje zit, tot steeds meer vegetarische inspiratie en trendy limited edition smaken zoals de truffelsmaak. We werken momenteel aan een nieuwe smaak voor het einde van het jaar, dus houd ons in de gaten.

Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Boursin is een merk met veel directe competitie, dus ja, het is zeker belangrijk om te blijven investeren. Zeker in Nederland, waar private label een enorm aandeel heeft en we op zoek zijn naar goedkopere alternatieven, moet je als merk blijven investeren.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

Een belangrijke aanpassing is dat we ook vindbaar willen zijn binnen het veranderende zoekgedrag en daarom gaan we dit jaar starten met GEO naast SEA.

Werk je met een reclamebureau?

Nee, we werken lokaal niet met een reclamebureau. De grote lijnstrategie komt bij Boursin vanuit het global team. Wel werken we met veel andere bureaus, zoals een mediabureau, influencerbureau, PR-bureau en designbureaus, om Boursin zo goed mogelijk neer te zetten voor Nederland en aan te passen aan wat lokaal relevant is.

Hoe kijk jij vanuit Boursin naar 2026?

Ik heb veel zin in 2026. Een van de dingen waar ik naar uitkijk zijn onze online masterclasses. Dit is een onderdeel van onze lokale social & influencercampagne de Perfecte Boursin Bite.

De perfecte Boursin bite is een gerecht waarin in elke hap alle smaken perfect samenkomen. Mensen weten alleen niet altijd hoe ze zo’n perfecte bite kunnen maken of hoe ze recepten kunnen aanpassen naar eigen smaak. Samen met Rudolph van Veen gaan we dit jaar twee keer een gratis online masterclass geven om daarbij te helpen.

Daarnaast zal onze perfect bite crew, bestaande uit acht influencers, ook het hele jaar door inspiratie geven. Plus we zetten UGC-content in tijdens key momenten voor Boursin: Pasen, zomer en rondom Kerst. Tot slot: er komt aan het einde van het jaar, naast een tijdelijke limited edition, nog veel meer aan, maar daar kan ik nu nog niets over vertellen.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

Het marketeersvak is heel gevarieerd en er is nooit een saai moment, zeker niet in de FMCG. Het vak blijft zich constant ontwikkelen, waarbij de komst van AI op dit moment erg interessant is.

Als je nu zoekt bij Google, is het eerste antwoord, afhankelijk van de zoekopdracht, het AI-overviewantwoord. Dit verandert compleet het zoekgedrag van mensen en dus ook hoe ze zoeken naar je merk. Heel interessant om hier meer over te leren.

Ook ben ik benieuwd naar het creëren van content voor je merk en hoe dat zal veranderen in de komende jaren door deze ontwikkelingen.

Wat is het laatste nieuws?

Koken met kaas blijft een groeiend segment, dus we breiden onze Boursin Cuisine kookroom uit. Die was er al in de smaak knoflook & fijne kruiden. Bij Jumbo is nu ook de variant tomaat mediterrane kruiden te koop en Hoogvliet is als eerste gestart met de knoflook & kruiden lightvariant. Zo is er voor ieder wat wils.

--

Enthousiaste brand managers met liefde voor hun merk en een goed verhaal kunnen zich voor een interview bij ons melden via [email protected]. We kijken uit naar jouw reactie!

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen