[Screenforce] Waarom performance-gedreven merken vaker voor TV kiezen

De manier waarop adverteerders naar effectiviteit kijken, is de afgelopen jaren duidelijk verschoven. Nu accountability steeds belangrijker wordt, kijken adverteerders nadrukkelijker naar signalen die iets zeggen over de weg naar een aankoop. Niet alleen awareness of merkoverweging, maar gedrag dat laat zien dat consumenten actief in beweging komen: zoeken, klikken en oriënteren. Oftewel de mid-funnel; de fase tussen merkbouw en conversie. Juist op dat punt wordt TV steeds vaker herontdekt. Twee recente analyses van de Amerikaanse Video Advertising Bureau (VAB) laten zien dat TV, en in het bijzonder premium, multiscreen video, een directe en aantoonbare impact heeft op deze mid-funnel metrics. In dit artikel brengt Screenforce deze twee onderzoeken samen en laten we zien wat ze betekenen voor adverteerders die TV benaderen vanuit een performance-gedreven mindset.

Ook eerder onderzoek dat op Screenforce.nl is gedeeld, laat zien dat TV niet stopt bij bereik of merkbekendheid. TV-campagnes zorgen voor meer online zoekgedrag, meer websitebezoek en versterken de effectiviteit van andere kanalen. De rol van TV in de funnel is daarmee breder dan lange tijd werd aangenomen. Wat tot nu toe echter minder expliciet werd belicht, is hoe sterk en hoe snel TV mid-funnel gedrag activeert, en hoe juist performance-gedreven, digital-first merken dit effect benutten om hun groei te versnellen.

Eerste TV-inzet leidt direct tot meetbaar gedrag (VAB, 2024)

De eerste analyse van VAB kijkt naar 230 merken die tussen 2021 en 2023 voor het eerst nationaal op TV adverteerden. Het gaat om een brede groep adverteerders, van kleine en middelgrote bedrijven tot snelgroeiende merken, en de vraag wat er gebeurt zodra zij TV aan hun mediamix toevoegen.

Daarbij is specifiek gekeken naar twee vormen van mid-funnel gedrag: het aantal mensen dat een merk actief online opzoekt en het verkeer naar de eigen website van de adverteerder. De uitkomsten, zoals te zien is in onderstaande grafiek, laten een consistent patroon zien. In de maand waarin een merk start met TV-advertising neemt het verkeer naar hun website gemiddeld met 12 procent toe ten opzichte van de periode vóór de inzet van TV, zoals aan de middelste kolom te zien is. Wanneer merken langer of vaker op TV zichtbaar blijven, loopt dit effect verder op tot 20 procent of meer, zoals je aan de rechter kolom kan zien.

Meer bevindingen zijn in dit artikel te lezen op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers