Screenforce: Tv houdt koopintentie langer vast dan online

Reclame-effect neemt sneller af dan vaak wordt aangenomen. Dat blijkt uit het onderzoek Staying Power van Thinkbox en Tapestry Research. Gemiddeld daalt de koopintentie met 19 procent in de 8 weken na afloop van een campagne. Tv blijkt daarbij het kanaal dat het effect het best weet vast te houden én andere media versterkt.

Screenforce vatte de belangrijkste inzichten uit het onderzoek samen.

Koopintentie daalt met 19 procent in 8 weken

In het onderzoek zijn 9 multimediale campagnes gevolgd onder ruim 19.000 respondenten, met metingen tot 8 weken na afloop. De grootste terugval in koopintentie vindt plaats in de eerste weken, waarna het verval afvlakt.

Ook het aantal ingezette kanalen speelt een rol. Bij inzet van 1 mediakanaal ligt de koopintentie op 20 procent. Bij minimaal 4 kanalen loopt dit op naar 40 procent. Campagnes bouwen dus effect op via multichannel-inzet, maar verliezen impact zodra de mediadruk stopt.

Jongeren vertonen sneller verval

De mate van terugval verschilt per doelgroep. Onder 18- tot 34-jarigen daalt de koopintentie met 29 procent, tegenover 16 procent bij 35-plussers. Campagnes gericht op jongere doelgroepen vragen daarmee om scherpere keuzes in continuïteit en kanaalinzet.

Binnen videoformaten houdt Video On Demand het effect beter vast dan online video en social media. Over de totale doelgroep (18-75 jaar) laat TV de laagste daling zien: 14 procent. Social media (26 procent) en online video (24 procent) kennen een sterker verval.

TV versterkt andere kanalen in de mediamix

Een opvallende uitkomst is de synergie tussen tv en andere media. Wanneer tv geen onderdeel is van de mediamix, daalt de koopintentie bij online video 23 procent sterker en bij social media 17 procent sterker.

De toevoeging van tv zorgt gemiddeld voor een uplift van 26 procent in koopintentie over 8 weken. TV fungeert daarmee als stabiliserende factor in de mediamix.

Volgens de onderzoekers spelen contextfactoren een belangrijke rol. TV wordt vaker bekeken op een groot scherm en samen met anderen. Gedeeld kijken leidt tot hogere reclamewaardering en minder verval in koopintentie.

Continuïteit beperkt verval

Ook de inzetstrategie is van invloed. Campagnes met een always-on-aanpak laten minder terugval zien dan campagnes die in korte bursts worden ingezet. Dat onderstreept het belang van planning op zowel impact als behoud.

De conclusie van het onderzoek is helder: effectieve mediaplanning draait niet alleen om het realiseren van een piek in koopintentie, maar ook om het tempo waarin dat effect wegebt.

Dit artikel is een samenvatting van het onderzoek Staying Power van Thinkbox en Tapestry Research door Screenforce. Lees het volledige artikel en rapport op de site van Screenforce.

Meer bevindingen zijn in dit artikel te lezen op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

(Het headerbeeld is gegenereerd met behulp van AI)

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert