[Screenforce] Marketeers benaderen Gen Z verkeerd

Gen Z is misschien wel de meest besproken doelgroep in marketingland. Als eerste generatie die opgroeide met smartphones, social media en een continue stroom aan content, wordt zij vaak neergezet als wezenlijk anders dan eerdere generaties. Maar achter die overtuiging schuilt een reeks hardnekkige misvattingen. Nieuw onderzoek van System1, Seeing Gen Z, laat zien dat marketeers deze generatie structureel overschatten én verkeerd benaderen. Niet omdat Gen Z ongrijpbaar is, maar omdat campagnes te vaak blijven hangen in aannames, clichés en oppervlakkige representatie. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten in wat Gen Z daadwerkelijk raakt en misschien nog belangrijker: wat juist niet. In dit artikel zet Screenforce de inzichten op een rij.

Gen Z overal: overschat of overbelicht?

Uit de analyse van 1.000 recente advertenties in de VS en het VK blijkt dat Gen Z sterk oververtegenwoordigd is in reclame-uitingen. In de VS bevat maar liefst 93 procent van de advertenties een Gen Z-personage, terwijl Gen Z slechts ongeveer 25 procent van de wereldbevolking vertegenwoordigt, zoals in onderstaande grafiek te zien is waar het werkelijke bevolkingsaandeel (roze) is afgezet tegen het aandeel in reclame (groen).

Tegelijkertijd is de directe bestedingskracht van Gen Z relatief beperkt. Volgens cijfers van NielsenIQ en World Data Lab is deze generatie verantwoordelijk voor ongeveer 17 procent van de wereldwijde consumentenbestedingen, aanzienlijk minder dan millennials (23 procent) of Gen X (24 procent).

Als ‘herkenning’ juist afstoot

Een van de meest opvallende inzichten uit het onderzoek is dat representatie niet automatisch leidt tot een positievere reactie bij Gen Z. Waar andere doelgroepen zich prettiger voelen bij advertenties waarin zij zichzelf als generatie terugzien, geldt voor Gen Z juist het tegenovergestelde. Advertenties waarin Gen Z expliciet wordt afgebeeld, scoren bij deze doelgroep gemiddeld lager op emotionele waardering dan bij een landelijk representatieve groep. De verklaring ligt niet in afwijzing van herkenning, maar in stereotypering: jongeren zien te vaak een eendimensionaal beeld van hoe ‘Gen Z’ zou moeten zijn, oftewel een cliché. Zo wordt Gen Z vaak neergezet als ‘altijd online’. Zij herkennen zich daar niet in en reclame zonder telefoons scoort gemiddeld ook hoger.

Meer bevindingen zijn in dit artikel te lezen op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers