Screenforce- Ipsos: merkverlangen voorspelt groei challengers

Kleine merken hebben het vaak moeilijker om door te breken. Beperkte budgetten, lagere zichtbaarheid en dominante categorie­leiders maken groei uitdagend. Toch blijkt uit onderzoek van Ipsos dat niet de omvang van het mediabudget doorslaggevend is, maar de mate waarin een merk mentaal sterk aanwezig is bij consumenten.

In het rapport The Excess Factor analyseerde Ipsos 3 jaar aan huishoudelijke aankoopdata van meer dan 430 merken, gekoppeld aan eigen Brand Equity-metingen. Screenforce zet de belangrijkste inzichten op een rij.

Wanneer merkwaarde voorloopt op marktaandeel

Centraal in het onderzoek staat het begrip Excess Equity. Dat ontstaat wanneer de merkwaarde, gemeten als Brand Desire, groter is dan het huidige marktaandeel. Met andere woorden: het merk is in het hoofd van de consument groter dan in de markt.

Volgens Ipsos groeien merken met zo’n mentale voorsprong in het daaropvolgende jaar gemiddeld met 3,6 procent. Merken waarvan de merkwaarde achterblijft bij het marktaandeel krimpen juist met gemiddeld 5,2 procent.

Voor kleinere merken is het effect sterker. Challengers met relatief hoge merkwaarde realiseren gemiddeld meer dan 16 procent waardegroei. Merksterkte fungeert daarmee als vliegwiel: zodra verlangen voorloopt op distributie of penetratie, volgt commerciële groei.

Ook onderzoek van System1 en Effie wijst erop dat emotionele merkvoorkeur een sterke voorspeller is van toekomstig marktaandeel, los van budget of schaal.

Latente vraag als groeipotentieel

Een tweede inzicht is dat kleine merken vaak niet kampen met een gebrek aan interesse, maar met een gebrek aan penetratie. Ze worden door relatief weinig huishoudens gekocht, terwijl een grotere groep ze wel overweegt.

Die kloof tussen overweging en aankoop noemt Ipsos het onbenutte groeipotentieel van challengers. Het sluit aan bij het concept mentale beschikbaarheid van Byron Sharp: merken moeten herkenbaar en aanwezig zijn in het geheugen van consumenten om de stap van overweging naar aankoop te faciliteren.

Volgens Screenforce hangt dat sterk samen met bereik en herhaling in massamedia zoals tv. Wanneer merken erin slagen latente vraag om te zetten in actieve voorkeur, groeit het marktaandeel sneller dan op basis van huidige omvang verwacht zou worden.

Meer bevindingen zijn in dit artikel te lezen op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

(Het headerbeeld is gegenereerd met behulp van AI)

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers